居然之家渠道下沉战略的背后 广阔天地大有作为

郡县治,天下安。近年来,作为底部基础的县域经济发展受到越来越多的关注。特别是近年来,关于支持县域经济发展的政策频发,伴随着国家对于大力发展县域经济、新型城镇化、新基建等的政策支撑,县域经济发展也逐渐驶入快车道。

县域经济的崛起,也引起了在一二线城市红海搏杀的家居流通企业的关注。居然之家新零售集团总裁王宁在接受新浪家居采访时表示,“目前很多一二线城市已经是存量市场,而三四五线城市则是一片蓝海,还会有增量空间。”

县域经济孕育家居新蓝海

“增量市场”、“新蓝海”、“家居新战场”……在一系列溢美之词的背后,被家居人热捧的县域市场到底是怎样的呢?

日前,赛迪顾问发布了《2020中国县域经济百强研究》,其中2019年百强县GDP(下同)千亿县域突破33个,报告显示,百强县以占全国不到2%的土地、7%的人口,创造了全国十分之一的GDP。百强县人均GDP为11.09万元,仅次于江苏,远超广东、浙江、山东等发达省份和全国平均水平。虽然我国县域经济发展水平总体相对较低,但其发展态势良好,具有后发优势。

而十四五规划也明确,未来一个时期我国城镇化将呈现城乡融合一体、城市群和都市圈的主体形态特征更加明显、绿色人文智慧的新型城市涌现众多机会等特征。随着国家对于大力发展县域经济、新型城镇化、新基建等政策的落地,县域经济势必将迎来一轮巨大的发展机遇。

曾经被家居行业视之如鸡肋的县域市场,在政策助力下改头换面,成长为家居企业争相追逐的增量市场。特别是现阶段,一二线城市的竞争激烈,家居市场也已趋于饱和。对于家居企业来说,未来最好的生意,或将出现在拥有巨大消费需求和增量空间的县域市场。

坚定推进渠道下沉战略

在一众向县域市场下沉的家居企业中,居然之家是决策最早最坚定的。

早在2018年5月,王宁履新居然之家总裁时,就提到居然之家要将矛头指向四五线城市,特别是县城地区。而在2019年12月举办的居然之家20周年暨A股上市答谢会上,居然之家董事长汪林朋明确表示将向三四五线城市渠道下沉的模式,作为居然之家未来的战略方向。

对于为何要坚定的推进渠道下沉战略,王宁给出了解释,居然之家渠道下沉策略的主要依据是,首先,很多50-70后正在从原有的一二线城市回归到三四五线城市;使得县域经济消费需求增加,不断增加的消费需求,需要释放。其次是,三四五线城市的商业基础比较薄弱,商场较少,竞争相对不是很激烈,商业空间很大,因此会有增量。

目前在居然之家已经开业的分店中,全国300多个地级城市的份额在60%左右,而在全国2000余个县级城市中,居然之家开店签店占比不到10%,增长的空间巨大。未来居然之家会调整开店的重心,逐步向三四五线城市进行下沉渠道。

除了战略层面的规划,居然之家也给出了具体的“战术目标”。居然之家连锁发展部总监陈晨在接受采访时表示,今年居然之家在深耕下沉渠道的目标是签约100家、新开100家县域店面。

之所以居然之家敢于提出这样激进的目标,得益于其标准化的运营体系支撑和强大的人才储备。

居然之家成熟的轻资产运营模式,也成为其快速抢占县域市场的利器。据了解,居然之家在县级城市连锁发展中将坚持以加盟委托管理为主,走品牌输出和管理团队输出之路。除了标准化的运营体系,居然之家在人才上的储备优势也起到了关键作用。

自2003年连锁扩张战略形成之时,储备人才就被居然之家纳入发展规划。据了解,如今活跃在居然之家体系内的重要人物,有不少就是从当初的大学生中脱颖而出的,这也造就了过去的近20年间。

罗田模式探明发展新方向

与商业成熟的一二线城市相比,在县级城市中,现代化卖场、购物中心都十分稀少甚至空白,难以满足人们的消费需求。这样的市场特点,给予了家居卖场更大的发挥空间。近两年来,日益成熟的家居卖场多业态经营模式,在县域市场中表现抢眼。

作为国内最早布局多业态经营的家居卖场之一,居然之家早已形成一套家居Mall+生活Mall的发展模式。早在去年,居然之家就已经在县级城市尝试打造家居Mall+生活Mall综合性卖场。

2019年10月19日,位于湖北黄冈的居然之家罗田家居生活Mall正式开业。作为居然之家自建自营的生活Mall,罗田家居生活Mall涵盖了生活超市、运动服饰、儿童教培、餐饮、娱乐、院线、珠宝等诸多商业品类。罗田家居生活Mall的出现弥补了罗田县高端商业综合体的空白,为罗田县乃至周边地区提供全新的消费模式和优质服务体验,有效提高人们的居家质量和生活品质。

据罗田家居生活Mall的店总李龙介绍,罗田县属于疫情低风险区,自湖北中低风险区有序解封以来,罗田家居生活MALL是第一家开门营业的门店,当日除餐饮、儿童品牌外,其余均正常营业,开业率达到93%;上半年自开业来三个半月内连续做了五场促销活动,有效促进当地消费市场的回暖,销售环比增长达25%,日常客流逐步稳定在1200人次以上。作为刚刚摘掉贫困县帽子的欠发达区域,在居然之家进驻之前,罗田的商业业态及家居品类商户基本都散布于街边,品牌集中在区域性小品牌,头部品牌几乎踪影难觅。随着人们日益提升的消费需求,家居消费需求只能被迫流入到武汉。而罗田家居生活Mall的出现,改变了这一现状。

“无论是体量、规模、形象、品牌质量等各个层面,罗田家居生活Mall在周边县域等都处于领先的地位,周边县域的消费者也会在周末大量的聚集。”据李龙介绍,经过近一年的运营,罗田家居生活Mall逐渐成为黄冈地区的重要商业聚集区周边的商业氛围也在增强,居然之家没有吸纳的部分家居品牌及一些区域性品牌也在不断向其靠拢,基本形成了产业聚集的雏形。

县域市场助力居然千店计划

“坚持八到十年开店1200家发展目标,坚持每年在全国各级城市签约、开店各100家的发展速度和节奏”。十四五规划对县域经济的重点支持、以罗田家居生活Mall为代表的一系列成功经验,让居然快车再度换挡提速,飞速驶入县级城市广阔市场。

同时,罗田家居生活Mall的成功,也为家居卖场的渠道下沉战略提供了新的思路。对广阔的县级城市,大量的消费需求被贫瘠的商业发展所限制,人民对美好生活的向往亟需新业态来满足。家居消费需求只是其中的一部分,文化、娱乐、教育、零售等消费需求都值得进一步挖掘。

早在2012年11月,国家就强调,“人民对美好生活的向往,就是我们的奋斗目标”。随后不断强化这一目标,提出“紧紧围绕人民日益增长的美好生活需要履好职、尽好责”。

居然之家渠道下沉的战略方向,不仅要满足消费对家居的需求,更要作为渠道下沉的商业载体,满足县域市场中的广大消费者对于美好生活的追求与向往。