高端对话:私域流量2020年大爆发,家居企业怎么玩?

公域流量的用户争夺已进入红海，2020年，私域流量红利爆发期将至，家居企业都准备好了吗？

8月19日，由搜狐焦点家居主办，定峰汇、名家具展联合主办的“后疫情时代，家居企业如何抢滩私域流量”高端论坛在东莞厚街现代国际展览中心隆重举办。论坛由搜狐焦点家居华南副主编王娟主持，全屋优品创始人周志胜、玛格全屋定制品牌中心总经理谭屿枫、中国室内装饰协会特邀副秘书长&北京吉林企业商会常务副会长&永明装饰材料集团董事长李亘古、汤臣杰逊联合创始人&品牌差异化营销学者陈海威（诚舍）共同参与了本次论坛。

论坛嘉宾合影

论坛现场

流量红利见顶，公域流量成本不断攀升，流量的竞争已从公域流量升级到私域流量的竞争。有效、健康、可持续地构建自己的私域流量，已成为当下各大家居企业的共识。在本次高端论坛上，五位嘉宾围绕流量恐慌的根源、构建私域流量的必要性和如何构建私域流量三大主题，展开了深入的探讨，给行业带来了新的启发。

论坛现场

以下是论坛实录：

01 公域流量vs私域流量

【王娟】：公域流量与私域流量的定义是什么？

【谭屿枫】：私域流量这个词是这两年才开始流行的。私域流量首先是从个体开始，你能去影响和掌控的流量入口，对于品牌来讲，更多的是你自己的渠道。你的品牌，你的内容能去触达和互动的群体流量，就是私域流量。但我们现在要做的是让更多的公域流量变成私域流量。对于私域流量，企业要注重有效转化；对于公域流量，要注重匹配和抢夺。我认为这是两者之间的区别。

玛格全屋定制品牌中心总经理 谭屿枫

【陈海威】：私域流量就是我说什么你可以听到，免费的，快速的，是发出声音可以触达到的流量；公域流量就是需要通过商业广告的形式去获取，并且很难触达的。

汤臣杰逊联合创始人

品牌差异化营销学者 陈海威

私域流量我感觉是从2016年开始兴起的，还得感谢微商。微商把私域流量运用得非常好。前几年，微信一直在打压微商，后来逐渐放开。从去年下半年到今年，越来越多的企业开始加大对私域流量的投入。

【周志胜】：公域流量就是我看到你的时候，你没看到我或者对我不感兴趣；私域流量就是我看到你的时候，你刚好也在看我。当品牌与用户之间有一些黏度时，就可以把它变成私域流量，这就是“我看到你的时候你刚好也在看我”。

全屋优品创始人  周志胜

【李亘古】：私域流量就是微信+社群+公众号，这是铁三角的私域流量。公域流量就是门店、线下、网站，被动得等客上门的，私域流量有黏性，跟客户有互动，还可以增进交往，社群、朋友圈，都是很精准的渠道。

中国室内装饰协会特邀副秘书长

北京吉林企业商会常务副会长

永明装饰材料集团董事长 李亘古

【王娟】：有人把“公域流量”和“私域流量”比喻为“大河”与“水窖”，我觉得十分形象。简言之，公域流量是指花钱在其他平台买来的，大部分都是一次性流量；而私域流量是自己可以掌控，反复使用不增加成本。

02 缺的不是流量，而是精准的品牌定位

【王娟】：在各位看来，后疫情时代，流量恐慌的根源是什么？

【周志胜】：流量的总量其实并没有减少，之所以大家会感觉流量越来越少，是因为流量分化了，这样分到每个流量池里的流量自然就减少了。前几天我在上海跟阿里的一位朋友聊天，了解到阿里也正在思考如何将庞大的流量变为大的私域流量池，但难度太大了。

搜狐焦点家居华南副主编  王娟、全屋优品创始人  周志胜

现在可以做的是，如何将小的流量池串联起来，实现资源共享和流量的重复利用。未来，流量减少将是常态化，大家必须思考如何将流量串起来，形成流量链，而不仅仅是流量池。早期的建材联盟是最初级的流量链，未来，我认为流量链的时代即将到来。

【谭屿枫】：我同意周总的说法，首先整个市场的需求并没有发生根本性的变化，只是竞争的形式不一样了。商家现在都没有流量了，不得不离开自己的舒适区，你要以自己熟悉的方式去做客户的推荐，每个人面对不确定性的时候都会产生焦虑。

现在是一个去中心化的时代，以前我们只要拿到好位置，流量自然就有了。现在不是了，现在的流量更多的是向圈层化、标签化的人群聚集。这就像微博时代和抖音时代的区别：微博的粉丝越多，你的商业价值越大；但是抖音不一样，商业价值大小取决于你的粉丝够不够精准，你的圈层标签够不够清晰。也就是说抖音上粉丝20万的网红其变现能力可能并不比拥有100万粉丝的微博博主更差，取胜于你粉丝的精准度。

我觉得我们大可不必为流量减少而焦虑，而更应该研究自己的品牌定位和目标受众标签，然后思考通过什么工具去互动，最终实现转化。我们甚至可以拓宽自己的业务边界，每个品牌都可以打造成极具价值的流量入口，去赋能他人。

这样大家联合起来，才能形成更好的解决方案。最终实现高转化，将流量价值最大化。

【李亘古】：两位说得非常好，我也同意你们的观点，今年的疫情导致很多商场的客流严重不足，随着选择的渠道越来越多，流量分散加剧。疫情加速了线上营销的进程，如直播卖货、网红带货，连格力董明珠、小米雷军、锤子罗永浩等大神都开启了直播卖货。

未来这些新型销售模式将会大行其道，我们不能抗拒这种发展趋势，而应积极调整自己的销售模式，运用线上线下渠道，将自己打造成品牌新的明星。我认为每个家居企业都需要重新梳理和定位自身的销售模式。通过私域流量增强与过往客户和潜在客户的黏性，才是未来的销售模式。

【陈海威】：我也非常认可前面几位嘉宾的观点，疫情让有些需求延后了，但是需求并没有消失。很多商家会说今年比去年更难，我觉得都是拿疫情当借口。流量恐慌的根源我认为主要有两个：一是固守传统思维，没能及时顺应时代潮流的发展；二是同质化极其严重，陷入价格战的泥潭，增加消费者的选择成本。

企业应该积极拥抱变化，并找准自身的定位，打造差异化竞争优势，让消费者更快速、更高效地找到你。只要目标人群稳定了，企业便不会缺流量。

【王娟】：流量恐慌的根源归纳下来有三点：一是，流量入口分化，流量增长遭遇了瓶颈；二是流量获取成本越来越高，转化难度越来越大；三是目标受众定位不精准。

03 构建私域流量十分有必要，本质是提升效率

【王娟】：接下来进入到第三个话题，在各位看来，你觉得家居企业有没有必要构建自己的私域流量？为什么？

【陈海威】：我先分享一个数据。在化妆品行业，如果微信通信录好友价值每月每人低于5元，它是没价值的，因为你的运营成本高于产出了。而在泛家居行业，我还想分享一组某知名定制品牌的数据，其微信好友的转化率高达40%，一线城市是45%，二三线城市是30%。而且这种形式转化的订单客单值也能提升30%。这个品牌的流量变现能力是超级强的。

所以私域流量用好了，可以给企业的营收带来特别大的帮助；但如果运营成本太高，也有风险。

【李亘古】：我认为十分有必要。营销模式就应该不断创新，用不同的方法创造流量，吸引客户，同时用好的产品和服务去承接流量。销售必须不停折腾、调整，把产品以消费者喜闻乐见的形式呈现出来。一个销售与客户的互动和精准对接对成交帮助特别大。

【谭屿枫】：其实早在“私域流量”概念兴起之前，已经有很多人在做着这些事情了。很多导购会将自己的个人元素与品牌捆绑在一起，与消费者进行互动。这种形式很多年前就已经有了，只是现在冠了一个“私域流量”的时髦名字。

为什么私域流量会在现在爆发，是因为以前都是无意识、无组织、零散的个人行为，没有系统的工具、方法、模式和系统去支撑，而随着科技的发展，营销工具越来越先进，可以辅助我们去更好地触达消费者。

在我们玛格总部，流量主要有三大入口：一是电商平台，这是我们主要的流量来源；二是，线下转化而来的社群，消费者进店后，我们会通过多种方式与消费者建立初次的联系；三是新媒体平台，如公众号、抖音等。

我们成立了专门的数据运营中心，可以实现对所有流量数据进行检测。通过分析我们发现，新媒体的流量虽然不是最大的，但它的转化率却是最高的。因为内容触达的效果要好于促销产品的触达效果。

所以我认为企业必须构建私域流量，这不仅可以增加流量，而且对流量转化也非常有帮助。而且，随着工具和系统的全面提升，如果企业还不主动去拥抱的话，只能被淘汰。

【周志胜】：我觉得私域流量非常有必要做，不管企业能不能做好，这都是必须要做的工作。现在的人群每个人都会把自己百分之七八十的精力和时间给到身边15%的人，另外一些会把自己85%的情感和心绪跟2%的人分享。这两个数据说明了什么呢？现在的社会状态，人与人之间的关系变得越来越疏远，强关系就是私域，弱关系就是工作，就是这么一个新的定位。

第二个，很多企业在做私域流量的时候，我们要思考一下企业为什么做私域流量，首先第一个是我要卖货，你为什么要更好地卖货？是因为企业与企业之间未来的竞争不在于产品的好坏，而在于企业整体的运营能力。

互联网企业最重要的一点，是把原有的企业的效率做了革命性的颠覆或者数字化的改造，让效率提升了。未来，企业的运营效率才能决定企业的市场竞争力，其实私域流量最根本的是解决了一个问题，就是效率。它把对我们的产品非常感兴趣的，有黏度的客户流量聚集在一起，通过高效率的影响力让他在短时间内做决策，从而形成更高的转化率。

原来我们在公域流量时代是大海捞针，对我们建材行业来讲，大海捞针的转化率太低了，导致利润很低，生存不下来，这是原来的现状。如今，大家都在追求效率，必须把精准客户从大河里捞到自己的水窖里，进行精准触达和营销，最终实现转化。因此，构建私域流量的本质是提升效率。未来，企业的所有决策力都将围绕“效率”这个词进行，私域流量的构建只是其中一个点。

【王娟】：听完各位的分享，大家一致认为构建私域流量十分有必要，因为私域流量才是真正属于企业的流量资产。但私域流量需要企业长期积累、沉淀与经营盘活，并建立起对私域流量增值变现的能力。

王娟：顺着这个思路，我们进入今天的第四个话题。

04 如何打造和运营私域流量池并实现转化？

1.高级的私域流量运营必须搭建数据中台

【周志胜】：私域流量的发展经历了两个阶段，第一个阶段是大家熟知的朋友圈、微信和微博，原来主要的名字是朋友圈，现在的名字叫私域流量，这是1.0的版本。现在迭代到了2.0版本，大家开始从公域流量往私域流量导，比如说从抖音、公众号或者微博等大的公共平台往自己的小程序上引流。这一块，尚品宅配和小米都做得很出色。

如何构建私域流量也分为两个阶段。一个是初级阶段，主要通过一拉、二聊、三卖货这三个动作完成，这种粗放式的私域流量我认为很快就会被淘汰掉。

另一个是高级阶段，这时必须建立自己的数据中台和大的数据处理中心。只有这样，你才能清楚地知道私域流量的来源、去向以及转化率的模型是怎样的，并指导营销人员往这个方向去发力，实现精准转化。

目前市场上大多企业都属于1.0版本。未来，企业如果真的想运营好私域流量，就必须建立自己的技术中台，将所有流量做数据化处理，并用数据指导经营决策和研发设计方向。所以，如何建立自己的私域流量的数据中心，是一大关键点。

【王娟】：全屋优品作为家居软装解决方案提供商，是如何通过平台帮助企业去获取精准流量的？

【周志胜】：我们做的是把上游的整体家居品牌整合成一套软装方案，然后输送给B端，我们是典型的S2B2C的模式。我们的B端流量非常精准，就是中国所有的大装饰企业，中国90%前一百名的装饰企业是我们的客户。

他们的流量非常精准，装饰公司和定制企业已经形成了自己的流量池，我们要做的是如何把我们的产品和方案跟它们的流量之间进行链接，这是我们要做的事情。所以我们更多的不是流量的运营，而是赋能客户实现流量的转化。

我觉得私域流量有一个非常关键的核心点是，原来在公域流量里面是一对多的，但是针对私域流量提供的则是个性化的服务，是一对一的服务，也就是柔性化的服务。所以私域流量的另一个运营重点就是柔性化的服务能力。

2. 数据资产是企业未来的核心价值 

【谭屿枫】：首先私域流量的构建必须是一把手工程，领导层必须有这方面的认知。我们内部经常会反复把我们熟悉的销售公式去推演，比如，销售额=流量