中国品牌日专访毛耀森:创业者如何成就大国品牌

自2017年起，国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”此举为民族品牌复兴和发展奠定了坚实的基础。随着大众创业万众创新的高潮和不断优化的营商环境，创业者们纷纷肩负民族品牌的担当和责任，开始孵化自己的“品牌梦”如何更好更快的实现自己的品牌梦想，或许是很多企业和品牌创始人纷纷想了解的问题，记者就此寻访了消费心理学研究的国际品牌专家毛耀森，对品牌建设相关问题进行了分享。

记者：中国品牌日已经四年了，您如何看待中国品牌建设？

毛耀森：国家对品牌力量的支持与推背非常之大，当下中国品牌建设最重要的不是输入，而是唤醒；中国品牌本应当位居世界，因为世界各国没有一个像中国这样上下五千年的历史沉淀与文化渊源，从大唐盛世到今日大国气质，中国品牌应当成为中国社交的重要力量之一。中国品牌目前最大的问题就是普遍局限性，其认知度和覆盖率尚不够全球化，因此忠诚消费者分布也受到较大局限，而且品牌生命力不够长久。

中国品牌在精神传承层面的品牌文化铸造还有很多不足，中国华夏五千年的民族气质在中国品牌的气质中体现的不够充分甚至缺失，反而国人模仿欧美因素“傍名人”或“蹭名牌”的不少，这都是弃自身资源而不用反求国外虚张声势的错误行为，这些问题需要从根本上上解决，才可以净化我国品牌市场。

我认为中国品牌建设最重要的就是“根要硬、气要正”，中国品牌必须要有中国气质和内涵，方能充分体现出大国风范和民族精神，这是目前中国品牌存在的最大问题，品牌不仅是一家企业的名片，也是一个国家软实力的象征。

我们国家要不断推动“中国制造”向“中国创造”的转变。讲好中国故事，做好中国品牌是当下每个中国品牌创始人应该做的首要功课，当然我相信中国品牌可以很快破茧成蝶，打出更多的国家级王牌。

记者：打造成一个国际品牌，您最重要的是什么？

毛耀森：打造国际品牌最重要的是大格局和品牌精神，也就是说如何让你的品牌更有大国气质和民族精神，品牌如人，也是有生命特征的。

当然你需要有个好的品牌故事，而讲好品牌故事的结构也是必须来自与目标市场的消费者心理需求所向往的内容，这里面要将品牌若干个关键要素全部通过故事的形式融入其中，在此基础上借助国家政策的推背，讲好中国故事，必成大业。

创立者需要注意的是，一旦将打造自己的品牌视为打造国家品牌，必须要有民族使命感层面的思维在里面。如此一来格局变大，信念与价值观与国之匹配，继而在全球的品牌舞台上能代表中国元素，这才是一个正确的开始。

其次呢，还要学会构建从主要国家欧洲和北美地区消费者心理着手策研和制定品牌全球化实施战略，全球化品牌战略是个很复杂的消费心理学工程。

这里面包括了基与消费者心理倾向而建立的全球品牌互动第一阶段、第二阶段、第三阶段等等，从逐步建立市场认知，再到体验数据的升级，继而通过社交、分享等关键因素把品牌终端根植与全球各国目标市场，再通过所在国家既定的市场规则逐步建立起一套自己的品牌传播与发展程序，就可以一步步成就国际化品牌地位。

记者：什么样的企业需要建立自己的品牌？

毛耀森：有梦想的企业、有信仰的企业、有可持续发展计划的企业都需要有自己的品牌，建立品牌机制是一个企业可持续发展的开始，在这个品牌消费的年代里，无论任何行业都需要通过品牌来提升自己的消费识别性，也要通过品牌建立企业文化精神，还要通过品牌来连接消费者情感，更要通过品牌来建立粉丝经济等等。

因此建立品牌是这个时代优秀企业必须要做的事情，否则就是“打一枪吃一口饭”的传统生意而已，很难实现被动收入。而建立自己的品牌则可以成为被动收入的开始，甚至成就品牌资产传承百年，反过来如果没有建立自己的品牌即便企业经营的再大，一旦经营停下来其它也都会停下来，做则有不做则停。

这种经营局面是传统企业家赚取辛苦钱的过程，企业越大越辛苦，这不是创业过程。我认为最好创业的结果就是成就自己的品牌资产，延续百年。

记者：经营品牌和经营企业有什么不同？

毛耀森：经营企业是经营“财产”，经营品牌是经营“资产”，而看一个企业有没有实力，往往看的都是所持有的资产体系。所以我一直认为“值钱”比“有钱”重要一百倍。

因为“财产”的获取是不间断经营的结果，而“资产”即便无需经营也会让你很值钱，举个例子比如“可口可乐”它已经成为品牌资产，它在经营的时候获取利润积累财产，不经营的时候仅凭“可口可乐”这四个字也可以财富倍增制造被动收入。

这就是品牌价值的力量。所以说建立品牌体系是让企业从主动收入升级为被动收入的过程，品牌价值永远高与企业价值。

记者：创立自己的品牌需要很多资金吗？

毛耀森：创立一个的品牌跟需要资金的投入不成正比，两者之间不是必然的关系，因为投入再多的资金狂轰乱炸也不可能炸出一个真正的品牌，充其量是个令人反感无孔不入的广告，因此说再多的资金投入也不一定就能成就品牌的诞生。

巨大的广而告之最大的收获就是让公众知道你和认识你，但如果需要公众喜欢你和忠与你，广告远远达不到，这是需要提升到品牌思维才可以完成的事，拿钱可以砸出一个广告冠军，但是很难砸出一个品牌价值。

比如之前我们大家都知道的“脑白金”、“黄金搭档”等等大家耳知能详，但是往深里去想想他们广告停了，是不是销量也下来了呢，这就是广告价值与品牌价值的区别。因此创立一个品牌跟开一家公司是一样的简单，只是两个并行的不同轨道而已，与金钱多少没有必然关系。

记者：大家都想创建一个品牌，怎么定位? 如何抉择？

毛耀森：创立品牌如何定位是由目标市场决定的，不是由企业家或者创立者主观意识决定的，这就是基与目标市场的消费者心理分析获取品牌定位的要素之一，当然这其中还要分解可用数据的多维度需求对应的品牌属性是否能够实现互动和共识，才可以为品牌定位，继而制定品牌塑造计划。

这是一个既科学又人性的消费心理学工程，绝对不是企业经营思路可以完成的，回顾以往，大多品牌在创立过程中，都会死与企业经营的壁垒中，或者侥幸存活之后遇到瓶颈无法实现品牌的横向发展。这些都是在打造品牌过程中需要及时抉择的内容。

记者：成功打造一个品牌究竟需要多长时间？

毛耀森：不能一概而论，打造一个奢侈品牌或许需要数十年，但是打造一个时尚品牌或者快消品牌、互联网品牌等只要心法正确，战略方向和实施符合消费者倾向和品牌定位，也许很快就可以成就品牌的第一个阶段，这跟打造一个网红品牌差不多，当然成为网红品牌之后如何保持和延续这种品牌光环，就是快速打造品牌需要学习和研究的地方，在欧美国家这样的品牌很多俗称“潮牌”也是不经意间就迅速蹿红的品牌宠儿，这都是成功案例，因此与时间无必然关系。

记者：如何锻造百年品牌？百年品牌都需要长时间的沉淀吗？

毛耀森：百年品牌是个坚持不懈的过程和不断延续的结果，举个例子来说，法国的LOUIS VUITTON之所以能成为百年品牌传承，是因为基与欧美社会价值观符号里的社会标准化的延续，继而形成商品等级化，其最显著的符号标识就是品牌延伸形成的消费者共识，品牌的生命力在欧洲是唯一衡量品牌价值的关键，与市场销售份额无关。

而通常来说，打造一个举世闻名的品牌需要一个漫长的历史沉淀，但是这不仅限与对所有品牌的战略思维，有些品牌不需要如此长的时间也可以很快创立，比如快消品牌、快时尚品牌、互联网品牌等，也都可以在很快的时间里建立全球化品牌形象并随之延续百年，这里面是有很多学问，当然操作上决不能像做企业一样的去做品牌，我曾在论坛的时候谈到做品牌其中一个要点就是“品销分离”就是这个道理。

记者：品牌的发展在市场中必然的要素是什么？

毛耀森：这个问题信息量就很多了，不同品牌对应的不同要素是不一样的，不同市场对应的不用消费者要素也是不一样的，这里面有很多要素需要策研与实施。但是其中最重要的就是品牌精神，所谓品牌精神，就是一个品牌应当有的气质和魅力，这种气场一定是无形存在的，唯有这种无形的品牌气质可以与目标消费者形成最好的心理连接，而与品牌成交最主要的也是这个因素。

消费者往往会为一个看不见摸不着的品牌气质和精神去买单，这里不用过多解释想必大家都明白，当一个品牌商品从物质消费升级到精神消费的时候，那就是将要成功的时候，而品牌价值也将在这个阶段凸显出来。

记者：品牌成长过程中最害怕的因素又是什么？

毛耀森：塑造品牌的过程来之不易，当今社会商场如战场，竞争激烈，品牌只要有了第一阶段的积累和沉淀就不怕同行业诋毁和诽谤，这些都可以通过品牌自我的造血功能和危机公关使之淡去，但品牌最害怕的是对目标市场缺失品牌信誉、唯利是图、背信弃义，那将会直接导致第一阶段续存消费者的丧失，根基沦丧，让一个品牌走向灭亡。

因此无论任何时候品牌都要以信誉为基石，为防止风险侵袭还要利用与企业经营“有效切割”等策略，实现风险最小化，像保护生命一样保护我们的品牌根基，这是品牌塑造过程中都应当坚守的底限，除此之外无论任何侵袭，即便企业倒闭，品牌也会光芒万丈、无懈可击的继续存在，甚至转化为企业品牌资产帮助企业渡过危机。

记者：如何通过创造品牌得到政策和资金的支持助？

毛耀森：建立中国品牌之前，首先我们要建立一颗中国心，以华夏五千年文化为品牌基础，以弘扬民族大国精神为品牌格局，怀揣大国梦想和国际情怀，以这样的初心创立品牌，将自己的品牌梦想升级到国家梦想乃至民族使命感，这样的品牌一定更具有时代意义，国家需要这样的优秀品牌成为中华之代表作。

国务院办公厅《关与发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》就已提出品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。凝聚社会共识，积极支持自主品牌发展，助力供给结构和需求结构升级。培养消费者自主品牌情感，树立消费信心，扩大自主品牌消费。讲好中国故事。因此在这个基础上，创业者若能够肩负大任，努力打造自主品牌，势必在政策和资金上都会得到社会支持。

记者：创建自己的品牌，需要学习哪些方面的知识？

毛耀森：这是一门学问、也是一门艺术，需要有哲学思维也需要有情感思维，因为品牌源与市场，市场由消费者构成，消费者由情感决定。

所以创造一个品牌需要学习的首先是消费心理学、行为学、市场学、艺术鉴赏等，其次就是品牌实操经验和案例融合应用能力，做品牌既不能纸上谈兵，也不能急与求成，所有的品牌缔造者都是一个驾驭市场灵魂的设计师。

修为与作为兼备，方能成就一个史诗般的品牌梦想，不谦卑的说我觉得我就可以做到，而且很快就会着手这个伟大使命，有兴趣的创业者可以多关注我的分享彼此交流和学习，也可以有机会参与到我的品牌商学院实操中感受一下成与败的因果关系，从而提升对塑造品牌的客观认识和方略，有了理念就有了品牌雏形。

记者：对一个创业小白来说，创造品牌从何着手，如何开始？

毛耀森：着手开始非常简单，先注册一家公司，再用这个公司去申请一个商标，然后再赋予这个商标一个理由和故事，接下来就可以正式开始你的“品牌梦想”了。

但是需要注意的是，从注册一家公司到申请一个商标，仅仅是开始，开始非常重要，因为开始就必须提前介入品牌思维了；用什么样的公司、注什么样的商标、以什么样的理由、讲什么样的故事、用什么样的开始等等这一切，都需要步步为营，扎扎实实的走好品牌战略的每一步方可事半功倍。

正如“良好的开始是成功的一半”。切莫操之过急切记小车好调头，一旦遇到问题可微调可大调，千万不要急与求成广而告之，一旦导致错误最后“大车进入死胡同”便策无可使，为时已晚。

因此如果想要建立自己的品牌，建议先系统的学习再行实操。举个例子做品牌就像怀孕、生子、启蒙、灌输、教育、成长、成功，和对待一个生命一样的对待你的品牌，这就是品牌人生价值观，只所以每个成功的品牌缔造者和创始人都是历史上经济传承的佼佼者，正是他们伟大的思想引领了市场的潮流。

记者：作为一个品牌创始人，需要具备什么样的特质？

毛耀森：首先要有“信仰”有信仰的人，做出的品牌会更具有感染力；然后要有“信念”有信念的人，做出的品牌更有持久力；再者要有“信心”有信心的人，做出的品牌更有无懈可击的气质。

作为一个品牌创始人必须要具备这“三信”素质，品牌创始人比一个企业家更有社会价值，企业家比比皆是，而成功品牌的缔造者寥寥无几，企业很难传承，而品牌传承无忧，因此品牌创始人都是出自企业家中的灵魂人物。

孰轻孰重大家知道目标在哪，无论你怎么做，时势终将造英雄，当今这个营商环境和市场环境，非常适合中国品牌的崛起，我预见大国品牌将会在这几年中横空出世，各位不要错过这个风口。

记者：这个疫情对塑造品牌有多大影响？

毛耀森：疫情拷问全球经济的同时，也在重新布局未来市场和人们的生活方式，而对与品牌而言，这个危机便是转机，要知道大多数社交和闲逛的日子被疫情所扼杀。

随着世界各国的疫情仍未有效控制人们对疫情的未来所知甚少，消费者本来可以融入与市场，但因此可能要识别与市场，有效距离的消费新模式或许就是以品牌为导向的市场分流再次高速爆发的时代，安全、绿色、可信赖、可重复消费、可放心交易等等，这些都是基与品牌所识别到的消费者心理倾向。

情绪决定导向，感受决定结果，因此在疫情期间建立和孵化品牌也是最好的时机，创业的小伙伴们加速奔跑吧，打造自己的品牌帝国刻不容缓。

人物背景：毛耀森被誉为消费心理学品牌专家，专注与国际品牌建设与消费市场研究，擅与消费心理学分析与品牌对应思维创建，精通基与不同层次消费群体建立的品牌模型与全球化品牌实操；曾就读法国巴黎第五大学心理学系主攻消费心理学相关，期间为法国LVMH等多个世界顶尖品牌担任中国消费市场研究员；曾被世界顶尖品牌爱马仕（Hermès）集团全球主席帕特里克托马斯(Patrick Thomas)授予中国市场“意见领袖”称谓；也是我国品牌建设领域的导师级人物。

人物编辑 | 刘永霞、摄影王斌