渠道加速演变,家居企业凭什么实现创新成长?

整体增速放缓的大背景下，市场竞争急速加剧、渠道流量碎片化愈发明显，互联网（电商、短视频、供应链平台等）、地产商、购物广场、装修公司、整装企业、小区等等，均可以成为建材家具家装企业获取客户的端口。

受新冠肺炎疫情影响，泛家居企业纷纷发力线上谋求变革，提前入局以获市场先机无可厚非，但不可忽略的是，一味追逐当下热点的同时，能否沉下心来好好想想：多元化和全渠道是否是必须的标配、互联网赋能是止步渠道还是加以深化、如何将渠道对企业的贡献得到最大发挥等议题。

多元化是趋势，玩转全渠道尚在路上

随着新零售模式的持续发酵、精装房政策的不断推进、整装渠道的加速深耕……家居行业渠道发展史逐渐演化为：线上线下的打通和上游下游的全覆盖、以多维度触达消费终端的全渠道。

但每个渠道玩法不一，考验的是企业的综合运营能力，以上游地产为例。受益于精装房政策，家居企业纷纷发力上游，但由标准化的产品到大客户定制化产品，工厂的供应链和服务能力是否具备以匹配得上房地产项目？另外，结款周期长对家居企业的现金流的管理也构成挑战。

并且，同一渠道，不同产品系的打通相对困难。帝欧家居2019年年报显示，公司充分利用欧神诺（帝欧家居旗下陶瓷品牌）与工装客户合作的渠道并借鉴欧神诺自营工程服务经验，积极开拓直营工程客户，完善卫浴产品品类，为快速进驻工装市场夯实基础。而其卫浴产品2019年营收4.35亿元，同比降低9.18%，占总营收比重也由2018年的11.11%降至7.80%。

即使是头部品牌，也在摸索中尝试。搜狐焦点家居获悉，索菲亚2019年正全力打造包括包括经销商、整装、家装、大宗工程业务、电商新零售和直营专卖店式等在内的全渠道营销体系。

其中，经销商渠道的销售占比83.86%，直营专卖店渠道销售占比3.44%、大宗工程业务渠道占比12.23%。而整装/家装渠道是其2019年新开发的渠道，尚处于打造专属产品、制度、流程和合作伙伴开发的阶段，还未形成规模销售。

因电商渠道的统计包含在经销商渠道里面，暂无法得知其对2019年整体营收的贡献，但2019年度索菲亚加大电商投入，在天猫、京东等各大互联网电商平台及抖音、快手等短视频平台全面布局，打造全方位互联网营销矩阵，且取得了一定成效，通过品牌力的带动，2019年电商引流的客户占比已从16%上升到27%；一线城市的电商客户占比逾45%。

深化企业变革 互联网不仅仅是获客渠道

目前，家居行业仍以传统经销的渠道为主，但新冠病毒疫情倒逼企业必须发力线上，或革新内部管理、或优化获客和流量转化的体系建设等。

“未来三年，会否加大线上渠道的投入？”搜狐焦点家居近日发布的《“复工”十问丨疫情下，家居企业现状》调查报告显示，57.14%的受访企业给出了肯定答案，23.81%的受访企业“仍将以传统招商为主”，但同时表示将规划布局线上。

家居行业渠道越发分化和多元，线上流量成本高企，如何高效获取？除了入驻电商平台，开设线上店铺外，疫情逼出新武功，借助短视频直播平台（或网红主播、或行业大V），以抢占消费者的心智达到蓄客的目的。

设计师阿爽、居然之家集团总裁王宁、慕思寝具总裁姚吉庆等行业人士等均开启直播，而“薇娅家居直播17分钟带来1.8亿”更是掀起家居直播的又一高潮。

但对于家具建材制造企业，发力互联网，前期更多是投入，完全走通它并非易事。这涉及整个体系和产品架构的疏通和运营。六年前，业之峰装饰便成立子公司诺云科技，深入研究互联网引流，疫情期间IT部门又研发出电子合同、网上付款等。

“通过互联网和大数据的赋能，前端引流、沟通需求、落地转化等已经驾轻就熟”。得益于此，2月21日，业之峰董事长张钧的一场直播，截止2月23日24:00，共计成交2674单。

疫情催热直播火爆，线下需求转移至线上，销售数据也一再刷新，但直播会否成为疫情后的常态？线上种草以获客，是短期还是长效？

互联网将不仅仅作为获客渠道，通过互联网大数据和信息化处理，凭科技重组产品供应链、深化内部管理体系等，或将成为家居企业未来必须要解决的现实问题。

作者 | 刘耀儒

图片来源丨互联网

出品 | 搜狐焦点家居