七年“816”顾家家居的“出圈”与“入局&r

随着与网红主播陈洁KIKI携手的收官直播落幕,第七季“816全民顾家日”划上了圆满句号。这个由中国家居旗舰品牌顾家家居发起、开创的IP“全民顾家日”,已经悄然跳出家居江湖,成为一个社会化的IP,步入更广阔的舞台。而顾家家居,也正悄然打破家居行业“低关注”的固有印象,通过“出圈”与“入局”,打开了新的消费市场下家居品牌发展与蜕变的全新格局。

出圈:跳脱家居行业

“@为娃奋斗的你,加油!996的身心疲惫,归家那刻抱治百累。”

“@受委屈的你,加油!不怕夜晚的黑,因为家里的那盏灯总为自己点亮。”

“@陷入困顿的你,加油!人生没有一劳永逸,但家会让你‘歇一歇也可以’。”

从2020年7月下旬开始,一抹顾家红和“加油体”创意文案、与一台台“加油机”互动装置,一起出现在杭州地铁及各处商业地标,温暖着城市里形色匆匆的人们的眼睛,也鼓舞着人们的心灵。有趣有颜的场景与直击人心的温情话语,点燃了人们的热情,行色匆匆的路人停驻体验,纷纷拿起“加油枪”拍照,迅速成为了网红打卡地。

与此同时,一波由816全民顾家日独创的“加油”手势也风靡全网。在“家是爱的加油站”的主题下,顾家家居在线上同步与多个品牌跨界联动“人人争做加油手”活动,吸引了大波网友参与,为家人加油、为朋友加油、为同事加油、为自己加油、为社会加油……传递着“爱的能量”,迅速成为全网热点,被诸多权威媒体关注。

新华网以《这么多人爱着你,别忘了给2020年的自己加油!》为题,点赞顾家“加油”事件,再度推高活动热度,成为了全民热议的公共话题。

8月16日,顾家家居联合今日头条共同发布了以90后消费者们为主体的顾家指数报告,探寻打破传统的“爱家方式”。

活动收官当天,顾家家居同步推出了催泪微电影《爸爸的加油站》,微电影从父子关系着手,以父子“加油手”的互动手势为线索,层层深入演绎了父与子之间深沉的爱,直击内心的情感共鸣,也让“加油手”成为了人们心中“爱的符号” ,网友表示观看之后不禁“泪目”。

在过去的七年,816全民顾家日一直在探寻着距离人们心灵最近的距离。从“顾先生、顾太太包版喊话”,到孤独人妻走上街头上演“寻夫”行为艺术,再到登上热搜的“老公同城快递”事件,手法的不断创新、界限的不断打破,让816全民顾家日越来越“社会”,一系列创新有爱的社会化营销让顾家逐步跳脱了家居行业“低关注度”的限制,这一季的816全民顾家日尤为如此。据统计,816全民顾家日活动期间,仅在微博端的话题#家是爱的加油站#阅读量突破3.9亿,网友讨论量超28万,这个与诸多大众消费品牌相比毫不逊色的数据,标志着顾家家居的成功出圈,走上了一个比家居行业更大的舞台。

入局:步入大商业江湖

出圈家居行业,迈向的是大商业的江湖。在传播创新迭代,打破边界,全面抢占领消费者心智的同时,816全民顾家日在营销渠道上也走出了家居卖场,走向了直播间等社会化营销平台,与快消品、汽车等消费领域的品牌比肩。

在本季816全民顾家日期间,顾家家居邀请了青岛啤酒、抖音、海马体、郎酒、Joma运动以及一鸣鲜奶等六大品牌来到发布会现场,共同为爱“加油”。活动期间,更是携手京东、街电、比亚迪汽车等多个来自各行各业的大牌跨界营销,通过送优惠、抽奖,为《乘风破浪的姐姐》加油等线上线下联动形式,共同为消费者送上福利,打开了流量入口,也打破了作为家居品牌的营销渠道桎梏。

本季活动,顾家家居充分应用了公域流量的力量。活动启动当天,邀请著名音乐人胡海泉担任本季新品惠尚2.0系列的产品体验官,一起点燃爱家热情。在7月底知名演员“国民舅舅”王耀庆“‘舅’是开心”直播,与8月16日KIKI陈洁的“KIKI的理想生活”直播中,主推的明星单品一路热卖,人气狂飙。在传播中,与热播综艺《乘风破浪的姐姐》、电视剧《三十而已》的巧妙结合,也为活动赢得了更多关注目光。

对私域流量的挖掘也更为深入。本季活动开启之际,顾家家居邀请了居然之家、红星美凯龙、月星家居等全国各地主流家居商场大咖助阵,为816全民顾家日打CALL。除此之外,顾家家居还在抖音发起了“寻找你身边的816”活动,邀请网友互动的同时,公司从高管到员工全员参与其中,内外热度同步达到高潮。

人人可参与,处处可消费,新一季的816营造了一个打破边界的“消费场”,在大商业江湖里,赋予了家居营销更多可能。

未来:触达无限可能

持续7年的816全民顾家日,顾家家居的出圈与入局,折射着新的消费市场下家居品牌发展与蜕变,也打开了一扇窗,令人对家居行业的未来有了更多畅想可能。

纵观816全民顾家日7季的发展,从最初的强调品牌输出,到过程中强调理念的输出,再到后期乃至现在越来越强调“情感价值”的输出,越来越高级的表达以及每一季在消费者群中关注热度的不断提升,可以看到一个消费者品牌从青涩走向成熟的轨迹。这背后,首先是硬实力的比拼