新文创：云南旅游供给侧结构性改革的创新尝试

　　10月8日，随着国庆黄金周的结束，持续1个月的“游云南929”文旅节收官。该活动展现了在“一部手机游云南”项目的助推下，云南旅游产业转型升级的新成果、新体验、新形象。 

　　数据显示：2019年“十一”黄金周期间，云南全省接待游客2712.3万人次、同比增长21.1%；全省共实现旅游收入215.9亿元，同比增长22.1%。 

　　当下，云南开始了新一轮创新尝试，在“一部手机游云南”的基础上，更多利用腾讯“新文创”的思路，通过数字文化和信息技术改变旅游产品的生产模式，实现一次真正的供给侧结构性改革，即“云南新文旅IP战略合作计划”。 

　　如今，合作计划中的各个项目逐步落地，数字文化也为云南旅游市场带来了新的气象。 

　　回顾整个云南旅游发展史可以看到，云南旅游一直先行先试，走在探索的前沿。正是如此，云南“旅游大省”的地位才得以稳固。而这次文旅融合的创新尝试，或许会成为云南旅游迈向高质量发展的新的突破口。 

　　把旅游当作一个产业 

　　云南的旅游业和中国的很多地区一样，伴随改革开放而生。据文化和旅游部党组副书记、副部长李金早回忆，当时在很多人看来，旅游只是极少数人特别是外国人的高档消费行为。 

　　在云南，早在上世纪70年代末就成立了省旅行游览事业局。当时，全省仅有国旅昆明分社1家旅行社、8家宾馆，并且大部分是政府招待所，标准客房不足300间。 

　　到1988年，云南接待海外旅游者从1299人次发展到12万人次，旅游外汇收入从83万美元增长到1300万美元。云南省也提出要把旅游业作为“经济产业”搞好规划。 

　　旅游业作为产业的定位得到完全认可是在1998年，中央经济工作会议明确提出将旅游业确定为国民经济新的增长点。 

　　据云南大学商旅学院副教授杨懿介绍，云南旅游业在发展过程中曾作出很多创新性的探索。比如上世纪80年代末，在很多地区还不知道旅游产业为何物的情况下，云南将一个喀斯特地貌的溶洞——阿庐古洞开发成景区，并向游客开放，开创了“发现一个旅游资源——开发一个景区——盘活一个区域的经济发展”的模式。“这些创新还包括云南成立了中国第一家中外合资旅行社，最早出现了伴餐歌舞的表演等。”杨懿说。 

　　而1994年提出的“发展大理，开发丽江，带动迪庆，启动怒江”的云南旅游发展思路一直延续至今。 

　　到上世纪90年代中期，云南省接待国外游客超过60万人次，旅游外汇收入1.65亿美元，分别跃至全国第七位和第八位。国内游客也达到1600万人次，全年旅游总收入61亿元。 

　　至此，云南旅游业逐步实现了从“接待事业型”向“经济产业型”的历史性转变，初步形成了包括食、住、行、游、购、娱在内的完整旅游产业体系，并呈现出快速的发展势头。 

　　文化发现 

　　虽然文旅融合的理念在近年才提出，但文化一直都是云南旅游业的要素之一。 

　　上世纪六七十年代，《五朵金花》、《阿诗玛》等电影的热播，让全国人民认识了云南，并对云南秀丽的自然风光和少数民族文化产生兴趣。一时间，颇多游客慕名来到大理、石林，留下一张张穿戴民族服饰的游客照。 

　　而在1997年9月，云南省召开新闻发布会宣布：风靡全球的“香格里拉”就在云南的迪庆藏族自治州。 

　　“香格里拉”来自英国人希尔顿轰动一时的探险小说《消失的地平线》，描绘了一个在中国藏区神秘峡谷里的世外桃源。随着同名好莱坞电影的上映，全世界的人们掀起了一次又一次寻访“香格里拉”的热潮。 

　　到2001年，迪庆州首府中甸县被国务院批准更名为香格里拉县。 

　　云南省作家协会原副主席、云南省政府香格里拉课题组成员汤世杰表示，对迪庆香格里拉的发现就是一种“文化发现”。 

　　1997年12月，丽江成功申报世界文化遗产。 

　　一组数据最具说服力。1998年，丽江游客从1994年的几十万人次上升到200万人次。到2018年，这个数字增长到4643.3万人次。文化价值，在云南旅游中的重要作用逐渐凸显。 

　　在杨懿看来，旅游业也为文化的传承提供了很重要的载体。“很多的文化遗迹需要修复，很多的传统文化艺术要传承，这都需要大量的资金。当然，政府可以拨款，但是最好的方式就是自我循环，调动老百姓的积极性，让他们知道这些文化保护好会给自身带来好处，因此自发的去保护、去传承，丽江现在就是最好的例子。” 

　　在困境中寻找出路 

　　虽然新世纪以来旅游产业快速跃升，但是云南旅游的困境逐渐开始显露。 

　　和君集团战略与集团经济研究中心研究员孙仲万就注意到，一方面，云南旅游产业严重依赖资源禀赋，基本是同质化的观光型旅游形态；另一方面，云南旅游产业发展呈现小散乱弱格局，如2017年云南全省旅游总收入已经达到6900亿元，但是其最大的综合性旅游集团的全年营业收入仅有20多亿元。 

　　同时，作为旅游大省，云南旅游资源存在明显的地域性、不平衡性。2016年，在国内旅游收入方面，最高的昆明是最低的丽江的28倍以上 

　　孙仲万认为，资源依赖型的粗放式发展和小散乱弱的产业格局是云南旅游市场乱象频发的背后主因。2016年到2018年期间，云南旅游投诉量一度占全国的60%以上。 

　　云南旅游的困境其实是中国旅游产业的缩影：国内旅游人次和收入双双保持两位数增长，但当时全国8000多家A级景区中，90%以上处于运营困境甚至严重亏损状态，另一方面，中高端产品供给不足或严重不足。同时，旅游供给除总量不足问题外，更突出的还是结构性问题，或者说表现为总量不足，实质上是结构不合理，伴有的旅游周期性问题也日益突出。 

　　杨懿表示，这些问题不是云南省独有的问题，也并非单一旅游市场的问题，但是作为一个旅游大省，确实要拿出切实可行的方案去解决。 

　　作为全球最大的互联网企业之一，腾讯公司就是在这种背景下参与了云南旅游的转型升级。 

　　2018年10月1日，由腾讯公司研发、运行的，面向游客端的“游云南”App正式上线。 

　　它成为云南“旅游革命”的抓手：在App端内的“投诉”和“退货”板块，可采取各种方式投诉和退货，并且可在5分钟内得到响应。 

　　“游云南”还涉及餐饮、酒店、交通、景区等多个垂直领域，核心是使数字技术成为提升旅游体验的新工具。 

　　云南旅游的声誉开始扭转。2019年5月，腾讯公司与云南省共同发布“云南新文旅IP战略合作计划”。 

　　它希望以腾讯公司“新文创”的思路，在当下旅游行业面临转型升级重大挑战的背景下，不断探索云南旅游的新体验、新可能、新趋势，以“整体化IP”思路探索新时代文旅融合发展的新模式。 

　　腾讯公司是中国最大的互联网文化企业之一。它旗下的影视、游戏、动漫、音乐、电竞形成了中国最大的数字文化网络，诞生了一批具有国际竞争力的文化IP。 

　　新文创则是腾讯公司塑造IP、打造中国文化符号的方法论。它的核心是实现文化价值与产业价值的统一，既使文化真正赋能产业，又使文化因产业发展而得到提升。 

　　而“云南新文旅IP战略合作计划”的核心任务，就是在此思路的指导下，协助云南打造具有影响力的文旅IP，围绕“自在云南”的顶层设计，以IP为核心，“游云南”与新文创共同助力云南旅游的高质量增长。 

　　文化赋能旅游 

　　自“云南新文旅IP战略合作计划”发布后，“云南旅游”百度指数同比增长1154%，环比增长725%。人们期望，通过文化IP赋能旅游，这种从观赏山水到打动心灵的人文互动创新尝试，给云南旅游的高质量发展带来年轻活力与全新契机，特别是为文旅融合提供全新样本。 

　　2018年，以文化和旅游部以及省级文化和旅游行政部门挂牌组建为标志，文化和旅游融合发展翻开了新的一页。从观念上达成广泛共识到促进融合的政策举措谋划、制定和落地，新时代文化和旅游融合发展向纵深推进。“以文促旅、以旅彰文”让“文化+旅游”实现了“1+1>2”。 

　　文旅融合对于云南有着特殊的意义：拥有优势资源禀赋的地区迫切希望实现新的增长契机，缺乏旅游资源的地区则可以找到适合自己的旅游发展之路。 

　　一个例子是位于大理的白塔邑村。它距离大理城区不过4公里、且位于洱海岸边，但在7月前，这个普通的村落一直不受游客的青睐，而现在它已经是年轻人口中的“网红打卡地”。 

　　2019年5月开始，腾讯旗下的全球顶级游戏品牌《英雄联盟》在白塔邑开始打造校园电竞文创村。早期项目就是把国内数亿玩家熟悉的《英雄联盟》形象涂鸦在白塔邑的建筑上。 

　　自文创村7月底开幕到9月底，项目总曝光量超过1.7亿、话题阅读量超过1700万。 

　　对于当地直接可见的改观是，小卖铺营业额增长了157%。 

　　另一个已经实施的项目是名为“我们的西南联大”主题游学线路。这是一次以电视剧《我们的西南联大》为核心的线上、线下IP塑造计划，其对象就是当下备受知识阶层推崇的西南联大。 

　　出于新文创IP打造的考虑，一方面，电视剧从剧本的构思、取景地设置直到宣发资源的规划都前置预留了旅游开发的空间。 

　　另一方面，在确保核心价值观一致的前提下，开发剧本阶段就启动了线路的研发，并通过游学主题的强化以及与云南省有关部门和单位合作，希望真正把它打造成云南文旅的样板和名片。 

　　腾讯公司“我们的西南联大”主题游学线路项目统筹人颜亮介绍说，“现在对于IP有一个理解，就是有名气和流量的东西就是IP。但是，腾讯首先提出了IP这个概念，并将其解释为经过用户检验、市场检验的可以承载用户情感的形象或载体。” 

　　他表示，无论电影、动画、游戏还是旅游项目，IP最重要的是感情。而西南联大是云南有可能具有世界影响力的一个文化IP。“这个判断的标准包含价值观，爱国情怀、真理和学术的追求，我们为之哭泣的东西、也是感动人心的内容。” 

　　而IP对于旅游业的重要意义在于它可以延长旅游产业链。北京大学文化产业研究院副院长陈少峰对此的看法是：如果将影视、IP、知识产权等做成旅游产业链前端，既能提高附加价值，又能增加旅游项目衍生品开发的可能性，提高消费水平。同时，随着观光游向体验游转变，从旅游到“文化+旅游”，再到“文化+旅游+科技”，既延长体验和消费时间，又有助于解决旅游产品供给不足问题。 

　　正如国庆前夕，云南省发布了国内首个省级文旅IP形象“云南云”，并在“自在云南”的顶层阐述下，后续将进行衍生内容开发，赋予形象以人设、故事和世界观，让游客通过这种新的方式真正感受云南。 

　　从观光到打动心灵，云南在用“新文创”改变旅游产品的生产模式和品质。它仍在继续攻关中国旅游发展中“很棘手”的挑战。