唐人:设计的价值(中)

文/搜狐焦点家居特约专栏作者 唐人

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唐人:设计的价值(上)

（接上篇）

六

由此，引出了一个非常重要的概念：设计主导权。这个概念，也是我在2015年提出来的，现在得到越来越多行业人士的认同。设计主导权，几乎已经是谈家装设计时无法回避的思维理念。

设计主导权的第一个基本特质，是对某个装修空间的整体设计。这个装修空间，可以是一个家的总的装修空间，也可以是某个局部的装修空间，比如说卫生间、厨房或阳台等。不管是哪个装修空间，都必须有一个整体的设计。这是装修空间的主导设计。

设计主导权的第二个基本特征，是这个对装修空间的整体设计，必须能够决定最终的装修效果。换句话说，设计主导权涉及的家装设计，必须能够直接确定装修中各个品类材料产品的实际应用。

设计主导权之所以重要的一个主要原因，就是因为这样的设计实际上决定了家装材料产品的应用和销售。

“所见即所得”意味着“设计及销售”

因而，家装设计主导权也是家装材料产品的销售主导权。

设计对“装修一个家”基本消费需求的真正价值，就体现在家装设计对最终装修效果的确定上。

七

基于以上的分析，我们再回过头去重新认识一下互联网家装。

很多人都是从互联网应用的角度来认识互联网家装，然而互联网家装与传统家装的本质区别，却不在互联网应用上，而是更多表现在对家装材料要素的经营组织方式上。

我们都知道互联网家装中按平米报价的主材包。事实上，当时有一些家装公司搞个按平米报价的主材包，就自称是互联网家装了。可是，我们有没有认真想过：这个按平米报价的主材包究竟意味着什么？它在泛家装行业发展的历史上究竟存在着怎样划时代的意义？

互联网家装按平米报价的主材包，是史上首次有家装公司站在家装消费者的利益立场上，帮助消费者回答了“什么品牌？什么产品？和什么价格？”这三个“灵魂拷问”的关键问题。

所以我曾经分析说，互联网家装的发展，是泛家装行业发展历史上的一场思想启蒙运动。

而整装发展与互联网家装发展基本上是一脉相承，所不同的只是整装要比互联网家装包含更多品类的家装材料产品。

问题是：这和我们所讨论的“设计的价值”主题有什么关联？互联网家装和整装又是如何体现“设计的价值”的呢？

仔细分析一下互联网家装的主材包或整装套餐，它们所展示的，实际上不仅仅是“装修一个家”标准的装修设计方案，而且还是装修完成后的实际装修效果。与传统家装装修效果图设计所不同的是，这个标准化的装修设计方案包含了具体家装材料产品的应用。

也就是说，互联网家装主材包或整装套餐的设计方案必须回答“什么品牌？什么产品？和什么价格？”这三个关键问题，而且设计方案还必须得到目标消费群体的喜爱。

这就是站在家装消费者的利益立场上帮助消费者回答了那三个困扰家装消费者多年的关键问题。

同时，与传统家居品牌经销中设计所不同的是，单品类品牌产品设计只是为了突出自己的产品，只是为了销售自己的产品，而不考虑不同品类家居产品在装修空间中的相互匹配问题。

通过设计，站在家装消费者利益立场上帮助回答“什么品牌？什么产品？和什么价格？”三个关键问题，才是家装设计真正价值的体现。

八

这里我们需要引进一个新的概念：多品类集成。

家装材料多品类集成的理论是我在2018年5月首次提出来的。初期有很多人都提出反对意见，最主要表现在两个方面：一是说它违反了营销学中专注的原则；二是声称家居企业连单品类经营都还没有做好，怎么来做多品类集成经营呢？

不过随着时间的推移，多品类集成的思想已经被越来越多的行业人士所认同，并且我们也见到越来越多有关多品类集成经营的实践。

为什么？

因为决定家装材料多品类集成经营的，不是所谓营销学的基本原则，也不是企业能不能做。决定多品类集成发展方向的，是家装消费者“装修一个家”的基本需求。因为“装修一个家”的家装消费过程，就是家装材料多品类集成过程。

多品类集成的关键不在多品类而在集成。在多品类集成经营的思想中，最重要的内容是集成的基本逻辑和方法：根据什么集成？怎么集成？

根据家装消费者的需求特性来进行家装材料的多品类集成。而集成的方法，就是通过设计。

也就是说，我们需要根据家装消费者“装修一个家”的需求特性，通过家装设计来对家装材料进行多品类集成。

我们所熟悉的互联网家装和整装经营，就是家装材料的多品类集成经营。

这样就涉及到家装设计的第二个价值点所在：对家装材料要素的有效组织经营。

家装设计，必须能够对家装材料要素进行有效的多品类集成。换句话说，家装设计要素的另一个价值，在于对家装材料要素进行有效的组织。

在家装要素组织中，家装设计要素的组织主导着家装材料要素的组织。家装材料要素组织是通过家装设计要素来决定的。

九

谈到设计对家装材料组织的功能，我们避免不了有关家装材料企业通过设计师渠道进行销售的问题。这是设计对家装材料企业的价值，也是设计主导权的部分体现。

为什么说只是设计主导权的部分体现呢？因为这样的设计主导销售的概念，往往是非官方的，比如说设计师私下绕过公司的家装材料供应链所干的私活；或者是非主要的，它只是在消费者自行选购家装材料产品体系中的辅助功能。

然而设计师帮助家居企业带货的价值，却是值得做一番分析。

首先是，这种设计师推荐家装材料产品的营销方式，对家装材料市场的竞争有相当大的影响。前一阵子有篇文章，谈的是为什么4万亿的建材行业没有大公司的问题。作者把主要原因归结于家装材料企业不做广告以及不知道如何通过广告来做品牌。这个分析结果显然不符合实际情况。

事实是，家装材料企业可能比其他行业的企业更愿意做广告而且也做了更多的广告。我们在全国各地的航站楼高铁站看到的广告，有一多半是属于我们行业的。因为我们行业的企业纷纷请明星代言，甚至有传说明星代言费也被拉高了。

家装材料企业不是不做广告，而是做了广告却起不到其他行业广告对品牌聚集的作用。其主要原因，就是在纯市场竞争外，还有另外的力量在决定着家装材料产品的销售。其中家装公司设计师私下推荐产品的机制，显然就是影响正常市场竞争机制的一股不可忽视的力量。

设计师的私下推荐材料产品，对家装材料企业来说，其价值是显然的。但是对家装消费者来说，这样的推荐机制能够普遍地给他们带来价值吗？

对家居企业做广告而言，因为巨额投入，如果产品品质不过硬，则一旦被发现以前的广告就白投了。因此，作为巨额的广告投入，其自身就是对产品品质的一种保障。但是，对设计师推荐机制来说，基本上就没有这样的保障。设计师也因此可能在高额提成的驱动下，向消费者推荐不是最合适（理解为不具市场竞争力）的产品。

我们所谓“大行业，小企业”现象存在的一个重要原因，也在于此。因为这样的推荐机制能够让更多不具有市场竞争力的企业存活下来。

而这样的设计师推荐机制，对家装消费者的价值又如何呢？

不是说设计师不该向消费者推荐产品，而是指出这样机制所隐藏的缺陷。事实上，在家装材料产品信息不透明的条件下，设计师在个性化家装服务中掌握设计主导权是利是弊，还有待进一步的思考和分析。

十

家装设计师的价值，是与传统家装一对一的个性化服务分不开的。我们认为家装设计师的价值，也就在能够向家装消费者提供一对一的设计服务上。

传统家装消费过程基本上是这样构成的：首先家装消费者找好家装公司；其次家装设计师帮助消费者设计装修效果图；然后家装消费者到家居商场一个品类一个品类地挑选家装材料产品；最后是家装公司找施工队来完成家装施工交付。

这就对家装设计师的价值产生如下几个问题：

家装设计师设计的装修效果图，究竟具有多少设计的价值？

对绝大多数家装消费者来说，他们究竟需要多少一对一的个性化设计？

装修效果图在消费者自行选购家装材料产品的机制下，究竟还有多大的价值？

设计师的设计中，有多少内容是为了向消费者推销更多的装修服务？

对绝大多数传统家装公司来说，设计师的主要价值，是为了获客签单。因而家装公司更在乎的，是设计师的获客签单转化能力，而不是其设计的水平。因而，对绝大多数家装公司来说，其设计师的装修效果图，也就是效果图而已。

设计装修效果图，实际的装修效果不重要，重要的在于签单转化。

事实上，对绝大多数家装消费者来说，可能也不需要更多专业的设计。在家装消费的长期发展中，有很长一段时间家装游击队占据了主导地位。而我们知道，家装游击队所做的家装工程，基本上是没有专业设计的。这意味着绝大多数的家装，在没有专业设计的条件下也能进行。如此来说，家装设计的价值又有多少呢？

我一直在问：120平米或150平米以下的家装，究竟存在多少一对一个性化设计的价值？

进一步分析我们看到，即使有了家装设计师专业设计的装修效果图，但这个效果图是与家装材料产品没有直接联系的，而是需要家装消费者自己到家居商场一个品类一个品类地去选购产品。这个过程我们称其为“满足消费者的个性化需求”。

问题是，既是满足消费者的个性化需求，就必须按照消费者的个人喜好来选择产品。到头来，由消费者自行选择的产品与专业设计的装修效果图之间，又会有多大的差异呢？

事实上，家装消费者自行购买家装材料产品的过程也是一种多品类集成的设计过程。只不过，这是一种非专业性的设计。在这样的非专业性设计的干涉下，家装设计师专业设计的装修效果图，其价值又体现在哪里呢？

或许，正如其名，装修效果图而已。

谈到消费者一个品类一个品类地选购家装材料产品，就不能不谈各个品类品牌专卖店设计的价值。每个专卖店都竭力地向消费者推荐自己的产品，而且为了促成签单转化，也不遗余力地通过设计来体现其产品的优越性。很显然，这些专卖店设计的价值取向，基本上与家装设计师是不一致的。专卖店的设计导购都会向消费者推荐自己认为是最好（最盈利）的产品。

于是，在家装消费者个性化喜好以及单品类专卖店的设计导购的引导下，最终的家装材料产品的多品类集成效果与装修效果图存在多大的差异？这些在单品类经营机制下由消费者自己主导的多品类集成，效果会怎样？进一步，对家装消费者来说，单品类品牌专卖店的设计价值又如何？

（未完待续）