家居直播大战,一时的“虚热”?

在全民全行业直播的风口上，家居企业从2月初开始，包括公司总裁、门店导购员、设计师等在内，或品牌与品牌联合营销、或厂商抱团发力，铺天盖地的线上直播席卷了泛家居行业人士的朋友圈，直播成了疫情期间重要的营销渠道创新方向。

（图片来自网络）

全民直播，几家欢喜几家愁

2月6日起，居然之家携上千个商户组织了上千场淘宝直播，将家居业快速引入直播战场。自3月份以来，居然之家推出了品牌联合、“总裁带货“等营销方式。

不少家居品牌也有自家的直播妙招。尚品宅配组建了包括设计师阿爽、wuli设计姐、设计帮帮忙、设计好房子等自有直播团队。索菲亚联合天猫家装、主播薇娅在直播间联合发布新品“索菲亚BOX衣帽间”。曲美家居则是发动经销商共同完成超过1600场的直播活动。

宅在家里的各大家居专卖店导购们也纷纷变身主播，在抖音、淘宝等各大平台直播卖货。虽然大多数家居导购直播经验尚浅，但不少人很快就从生硬地推介产品到熟络地与粉丝们从家装聊到家常，随着一场接一场直播密集开启，不少主播找到了自己的风格，收获了业绩。

总成交额4亿元、平均每3秒下一单、直播带货近2亿元……相对其他营销途径如社交性平台（微信、QQ）或者传统电商，直播对家居行业的营销更为直观、迅速。但有不少家居品牌的直播间较为冷清，观看量、互动量以及成交量都不如人意。

家居直播大战，暴露“虚假繁荣”

疫情下，为自救，几乎所有家居品牌都在用“直播”抢市场、创营收，家居直播逐渐成为整个行业的常态化营销方式，但同时也暴露出行业“虚假繁荣”的问题。

家居建材直播带货似乎也是一场大比拼，你一次签单1万元，我就签5万元，他就签10万元；你一次直播有100万人收看，我就有500万人，他就有1000万人，真是‘人有多大胆，企有多大产’，这是商业的虚热。”

一位从业多年的资深家居人士表示，销售业绩问题可能出在第三方。“虚报数字应该不是品牌商的本意，大家都是做了多年的品牌，都不愿意吹牛，但是如果第三方直播业绩按单收费，可能会把大单拆分成几个小单。”

他认为，家居行业虚假繁荣、虚报业绩的现象一直存在，并不是现在才有的现象。“近几年家居行业整体不景气，但是你一问，家家都说自己业绩有增长，日子过得不错，真实情况只有自己心里清楚。”

家居直播存痛点，服务体验需深耕

相比其他如农产品、服装等行业，家居具有消费低频（五六年以上）、客单价高（数千元甚至上万元）、专业性强（涉及到专业设计、风格搭配）等特殊行业属性。由此带来的是，消费者在购物过程中对家居产品了解过程长、购买决策慢、下单场景多，对支付安全和安装专业度的要求更高，这也是家居线上直播的痛点。

由于家居产品具有特殊性，消费者很难抱着“钱花得不多、试试看、主播不错”的心态消费。这也使得家居主播门槛较高。中国家居/设计互联网战略专家、家居/设计产业园规划运营专家王建国认为，尽管家居直播当下火热，但在较长时间里，仍会出现家居主播人才缺乏的现实状况。

此外，对于十分重视用户体验的家居行业来说，直播不仅要满足带货的需求，实际还承载着增强品牌粘性、拉近与消费者之间的距离等重要作用。而当下很多做直播的品牌，往往只关注到了直播的带货价值，忽视了对消费者需求的深度洞察及对服务内容的深耕。

营销渠道是获客的前提，后续的产品质量、设计以及服务也应满足消费者的需求，加强信息化建设以及团队运营管理，才能更好地借助家居直播获得市场空间。熟悉品牌跨界玩法的奥普集成市场中心总监朱洪海认为：“实际上，直播带货只是短期的行为，它不是家居企业的核心目标，做好产品和服务才是。”

文章来源/中国商报 王