唐人:四万亿家居建材行业为什么没有大公司

文/搜狐焦点家居特约专栏作者 唐人

看到有关谈四万亿家居建材行业为什么没有大公司的文章，正好最近也在做这方面的思考和研究，于是也凑个热闹，谈谈我对这个问题的看法。

一

关于行业内企业规模做不上去的问题，一定很多企业家都很焦虑，也一定非常想知道其中的原因。行业落后是肯定的。但是这样的落后状态是因为我们行业人员的经营水平都普遍较差吗？或者是我们行业对营销理念的认识都普遍落后吗？

应该不是。

如果从企业创业的源头去考察，当年我们行业的那些先驱企业在创立时间上和规模上应该不会普遍落后于其他行业。纵观中国企业的发展，谁还不是从泥腿子做起一路干出来的？！凭什么说是因为我们行业人员的素质以及思想认识落后才导致我们行业比其他行业落后呢？

或许因果关系恰恰相反：正是因为我们行业落后，所以我们行业企业人员素质和思想认识才普遍落后于其他行业。因为企业人员的心胸和眼界都是与企业规模一起成长的。

甚至我们都不能说我们行业企业的经营水平与思想意识落后于其他行业。我们在高铁站航站楼看到的广告，一半以上都是我们行业企业的广告，多的可以高达80%甚至90%。

甚至央视中也常见我们行业企业的广告。

请明星代言品牌也几乎成了家居建材企业营销不可缺失的一个重要部分。甚至有传言说正因为我们行业企业纷纷请明星代言，把明星代言的市场价格也拔高了许多。

做广告，自然少不了品牌的精准定位。从这方面来看，虽然我们行业企业可能没有太多教科书式的品牌精准定位的案例，但普遍来说，似乎并没有和其他行业企业的广告有多少明显的差异。

显然，用营销水平或思想认识落后来解释为什么四万亿的行业没有大企业似乎不太合理。

文章还谈到了另一个原因，就是家居建材企业的经营模式是 to B的，而不是to C的。因为很多家居建材企业的经营只是面向自己的经销商，甚至不知道究竟是谁买了自己的产品，对自己产品的评价如何。

这是事实。但这些企业应该都不是行业的头部企业，或者这样的行为至少不是行业头部企业最近的经营方式。

一方面，从我们在高铁站航站楼看到的许多家具建材企业的广告来看，这些广告明显不是to B的，而更多应该是to C的。另一方面，这些年来在电商发展的影响下，行业内头部企业也都纷纷开始注重用户信息的收集和分析，以及与用户的信息互动。

而我认为，四万亿家居建材企业做不大的最主要的原因，却就在于家居建材企业硬是把to B的业务做成了to C的业务。

二

对我们行业的分析，一定要抓住行业最基本的特征，从消费者的基本需求出发来进行分析。

而这个基本消费需求，就是“装修一个家”。

“装修一个家”意味着家装消费者同时要购买20（注意这里20是个虚数）个品类的家居建材产品。而家装消费者的这个特殊的消费特征，使得我们通常观察一个行业发展的很多营销理论开始失去以往的效果。

首先是对行业认识的错误。

如果我们还是把我们行业当作是经营单品类产品的家居建材行业，我们就不能紧紧抓住消费者“装修一个家”的基本需求，就不能看到家装消费者实际需要的并不是单品类的家居建材产品，而是“一个家”的整装产品。

如果我们还是把我们的行业当作是单品类经营的家居建材行业，我们就无法解释家居建材行业和家装行业之间的关系：我们的消费者究竟是家居建材消费者还是家装消费者？家居建材和家装究竟是一个行业还是两个行业？家居建材和家装之间的逻辑关系是什么？

如果我们从消费者“装修一个家”的基本需求出发，就会很容易发现，我们的消费者是家装消费者，所以我们的行业就是家装行业。而家居建材产品只是家装材料而已。

其次，如果我们还是把我们的行业当作是单品类经营的家居建材行业，我们就会误认为家居建材产品的销售应该是to C而不是to B的。当然，我这里所说的to B，并不是该文章所说的to家居经销商，而是to多品类集成经营者。这一点非常重要，因为它是我们解释为什么行业内的家居建材企业做不大的主要原因。

三

我们就从家居建材产品的单品类经营模式谈起。

所谓单品类经营模式，就是我们看到的传统家居建材产品的经营模式