单品、多品或整装,未来谁将胜出?答案可能没那么简单!

针对单品类、多品类和整装的探讨，在行业始终是热门话题。那么，未来谁才是最终的胜者？笔者进行了一些观察和思考，探讨跨界的案例、品类的争议，并给出自己的两点判断，供行业交流参考。

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跨界案例

“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”狄更斯在《双城记》的这句话尤为知名。它不但适用于创业者，也适合当下正面临着变革与洗牌的家居建材行业。

建材、家具、寝具等各个品类，都曾经历过行业高速发展的黄金年代，在群雄混战、硝烟纷飞的市场大潮中，每个品类先后涌现出了春秋五霸、战国七雄，比如建陶品类的东鹏、马可波罗、箭牌等。

比如定制家具品类的欧派、索菲亚、尚品宅配等，还有寝具品类的喜临门、慕思、CBD等。

本文不聊单一品类，聊品类品牌的跨界及转型。

我们知道，近几年精装房、整装公司的增速很快，并且在不断蚕食着零售市场，搞得单品类品牌都不淡定了。

没法淡定，如果整装是趋势的话，单品是不是斗不过全品类？品类品牌会不会躲不过整装趋势？

在未来，是品类品牌跨界晋级为整装公司后更具竞争力，还是家装e站或司空新家装这类家装新势力更具优势？还是像碧桂园、万科、恒大等重量级选手更具竞争力？ 

带着这样的思考，用以下表格先做梳理，再分别探讨：

单品类跨界多品类，成功几率多大？

通过以上表格，欧派、顾家、曲美等品牌似乎在告知我们，跨品类，能行。但如果用成功案例占比做测算，会发现跨品类成功者，稀缺。

某成品家具品牌，过去几年的厂商促销活动运营良好，公司规模实力壮大，营收、利润双增长，2018年，开始涉足定制家具制造和运营，迈出一小步，前进一大步，未来的目标是整体软装。

但经过一年多的筹备、采购、制造和上样，发现太“南”了：

定制橱衣柜的研发设计太复杂，生产制造的尺寸标准精细到毫米，先进设备竟然都要进口的，从制造到运营的组织架构，如果要向定制品牌看齐，需配备的人员太多了。

原材料采购价和市场上的定制家具大品牌形成倒挂现象，人家的零售价都比自家采购价还低，怎么玩？！一年多时间过去，该品牌选择了放弃，坚守本业，坚定做好单品类品牌。

聊到这里，大家还留意到两个月前的一条资讯，索菲亚重新定位为“柜类定制专家”，这似乎在传导一条信息，“索菲亚”品牌不会延伸到整装领域，因为家装中还有很多非柜类产品。

1、消费者用品类思考买什么东西，用品牌表达买哪一个产品，品牌的打造往往都是专注于一个品类，经长年累月的投资，才能在消费者心智中占有一席之地。

比如，消费者想要购买仿古砖时，就会想到马可波罗，马可波罗在消费者心目中，是仿古砖品类专业品牌的代名词，如果马可波罗跨界做成品或定制家具，消费者会不敢轻易购买，因为大家还没有建立起马可波罗家具这一品牌认知。

2、如果两个或多个品类具有高度关联性，品牌进行跨界的成功率会更高些。

比如欧派专业做橱柜，欧派在多年后又成功推出了欧派衣柜，衣柜和橱柜都是木制品，在专业研发设计和生产制造上，具有高度关联性，在线上线下的销售推介，可以同时让消费者预订。

高度关联性让消费者从情感上容易形成共鸣，愿意对其建立品牌认同。

3、消费者对于品牌跨界多个品类的认知记忆是有限的，按照成人记忆思维，一般不超过三个。

一方面，消费者在长时间的日常生活中，接收到的某品牌的品牌形象是专业做木制品家具的，现在突然又看到该品牌宣传它还能专业制造瓷砖和木地板，消费者就会有困惑，难道这家公司刚刚推出的新品类，还能比专注研发制造了几十年的马可波罗陶瓷、大自然木地板更专业吗？答案很明显。

单品类或多品类品牌跨界全品类或整装，机会如何？

某地板品牌，从十五年前开始布局定制家具品牌运营，先后跨品类涉及橱柜、衣柜、木门、墙纸……等等，同时也参与多家整装公司的战略投资，全力支持其运营，屡战屡败，屡败屡战。

但截至目前，以上这些品类和整装公司，还没有任何一个跨界的全品类实现了良性运转。

还有，某建陶品类的大品牌，在过去八年时间里，从瓷砖卫浴跨界到家居硬装材料、定制家具，还组建有独立的整装公司，目前也还没有投资回报。

外行看热闹，内行看门道。单品类品牌要跨全品类经营，想说爱你不容易。

聊完具体案例后，再看以下表格，它展示的是，成品、定制、建材或软装/整装企业，如果要实现全品类运营，各品类品牌将会面临的痛点及难点，具体有哪些，其中“空格”位置表示该品类品牌暂不具备这一个优势。

笔者是这样解读的：

在盈利模式上，回看过去八年时间，在已经出现并运营多年的爱空间、家装e站、天地和等等，作为新商业模式导向的整装公司，目前还没有一家实现持续的、良性的盈利。

当然，也还没有出现一家真正的上市公司。金螳螂家隶属于上市公司金螳螂集团，但子品牌也在摸索成功盈利模式的路上。

还有，像东易日盛、业之峰、锦华装饰等传统家装公司，在实施转型为整装公司的征途上，也还没有实现这一业务的真正盈利。最后一家，尚待试运营的司空新家装，目前形势不明朗，暂不谈。

在研发设计上，如果让成品、定制和建材单品类品牌来做整居设计，从厂家到商家，还不具备这样的人才培养机制和专业被认可度。

相反，传统家装公司、新软装或新整装公司，依托于外部整合家装设计师资源，一直具备这样的能力。

在生产制造环节，像家装e站、司空新家装都是轻资产运营，通过资源整合方式，把产品交付给专业品牌制造，更可以实现全品类的统一集采。

在组织架构、品控和售后服务上，定制家具依托于厂家、加盟商的品牌运营模式，更能发挥优势，把产品交付做好。其它品类要么没有专业安装施工团队，要么还在团队组建中。

在品控标准上，传统单品类品牌，依托于常年持续运营和产品供应链体系的成熟打造，比缺少制造经验、轻资产运营的软装/整装公司等更具优势。

在终端精细化运营上，定制品类各品牌垂直化、保姆式的运营帮扶机制，更具有竞争优势。

物流配送，目前是家装行业的最大痛点，如果有像菜鸟、京东、日日顺等专业的全国性物流公司的支持，这将成为某一品牌的未来核心竞争力所在。

在科技赋能上，或许像碧桂园橙家和网易严选、红星