Prada彩妆姗姗来迟 联手欧莱雅能追得上年轻消费群吗

进军彩妆，Prada姗姗来迟。北京时间12月12日，意大利奢侈品集团Prada官宣，将联手法国欧莱雅集团开发以Prada命名的彩妆产品，合作将于2021年展开。在奢侈品彩妆领域，LVMH、开云和爱马仕早已先声夺人，也有Fenty Beauty这样由大品牌背书的潜力新贵，对于Prada而言，剩下的空间和时间还多吗？

“Prada此时突然宣告入局彩妆，或许并非出于自愿，而是客观市场压力所致”，要客集团CEO、要客研究院院长周婷说。

“Prada彩妆线2021年才启动，这个节奏太慢了，很可能跟不上快速变化的社交媒体时代”，化妆品专家、聚美丽创始合伙人夏天说。

彩妆姗姗来迟

没有任何预兆，Prada集团于北京时间12日突然发布了一则声明，宣布已与11日与法国欧莱雅集团签订了一份长期许可协议，欧莱雅将为Prada创建、开发并分销以Prada为品牌的高端彩妆产品系列，预计协议将于2021年1月1日正式生效。

对于为何选择欧莱雅作为合作伙伴，Prada集团首席执行官Patrizio Bertelli表示，欧莱雅能充分帮助Prada在各种新项目中发挥潜力，同时利用Prada的香水特性吸引更多受众。欧莱雅奢华产品部门总裁CyrilChapuy表示，此次合作，欧莱雅奢华产品部门将为Prada补充新的理想产品组合。

就双方合作推出彩妆产品的未来规划，北京商报记者向Prada以及欧莱雅集团发去了采访提纲，截至发稿时尚未得到回复。

根据协议，Prada彩妆线2021年才会正式启动，也就是还需要再等待一年。这个节奏在化妆品专家、聚美丽创始合伙人夏天看来“太慢了”，“这样的节奏很可能跟不上快速变化的社交媒体时代。”

目前，Prada集团最接近于美妆类的产品就是香水，该产品线早在2004年就已推出。公开资料显示，2003年，Prada曾与西班牙美妆香水集团Puig共同创建过一个以香水和皮肤护理产品为主营业务的分公司，专门用于共同开发Prada品牌的美妆产品，但仅限香水业务，美妆业务并没有实质进展。

以Prada最接近彩妆的香水业务来看，从国内某线上平台销售数据可见，Prada香水销量比起同类大牌香水有不小的差距。北京商报记者在Prada香氛京东自营官方旗舰店看到，目前销量最高的一款香水为花花小姐淡香水，售价299元，有2000余条评价。而香奈儿在该平台旗舰店销量最高的一款香水目前有多达9万余条评价。

据了解，Prada集团目前拥有核心品牌Prada、年轻奢侈品牌 Miu Miu、以及鞋履品牌Church’s和Car Shoe，产品品类主要为奢华皮具、高级成衣、鞋履，此外，该集团也授权生产和销售眼镜和香水。

“旁观者”不再淡定

在奢侈品圈儿，Prada总是显得特立独行。其他奢侈品牌纷纷涉足争抢美妆市场的这几年，Prada似乎成了一个行业旁观者，始终与这股热度刻意保持距离。

在要客集团CEO、要客研究院院长周婷看来，Prada此时突然宣告入局彩妆，或许并非出于自愿，而是客观市场压力所致。她指出，产品多元化是奢侈品牌的必然趋势，至于何时出手布局，一般有两个契机：一是品牌处于上升期的时候，二是品牌遭遇了危机的时候。

Prada显然属于后一种。虽然“危机”一说对于目前的Prada而言并不完全适用，但刚刚撑船渡过业绩险滩的Prada并没有任何松懈的余地。

从2014年起，陷入品牌老化、产品创新乏力的Prada首次出现上市以来的业绩下滑，此后更是连续多年无法翻身，徘徊在业绩低谷。2018年，Prada集团虽然终止了下滑，但营收仅有6%的低个位数增长。

近一两年来，Prada试图扭转局面的努力有目共睹。例如，力保全价产品，扭转过往大力折扣稀释掉的品牌价值，同时，通过提高产品售价抬高身价，强化其高端奢侈品集团定位。与甲骨文合作进行数字化转型，借流量明星与年轻消费者对话等。在中国，Prada还首次进驻了电商渠道。

但转型成果并不会立等可见。

2019年上半年，Prada集团营收仅同比增长2%，较上年同期的3.3%有所放缓。尽管净利同比增长了57%，但从单个品牌业绩看，核心品牌Prada销售额期内仅增长了1%，其他品牌也仅保持低个位数增长。

值得警惕的是，Prada在最具潜力的奢侈品市场大中华区销售额不涨反跌，作为港股上市公司，香港零售环境的影响对Prada比其他同类品牌要更大一些。

此外Prada集团高层不断强调，业绩增长主要在于全价产品零售额的增长。在业内人士看来，在这个充满了风险的全球市场中，Prada显然还需要更多元的投资组合来分散风险，毕竟，与背靠LVMH和开云集团等行业巨头的品牌竞争时，Prada的风险控制力能力不占上风。

对此，周婷也表达了同感：“一个品牌在认为主营业务足够支撑盈利目标的时候，一般不会做多元化，甚至也看不上这一块儿。但是当业绩不好，就会急于寻找新的增长点。”

胜算几何？

如今，奢侈品牌跨界美妆能够提升利润率已成为行业共识，也是行业暗战的新焦点。特别是今年以来，奢侈品牌布局美妆的消息让人目不暇接。

今年3月，爱马仕就宣布将在2020年推出美妆系列，该系列将由该集团首席执行官Axel Dumas亲自监督，预计包含彩妆和护肤品两大系列。

5月，开云集团旗下的Gucci也携全新的口红产品重新杀回彩妆市场，售价38美元一支的Gucci口红投放市场第一个月就创下了100万支的销售纪录，一个月就为Gucci带来了高达3800万美元的增收。

今年上半年，Gucci在连续7个季度实现高速增长后，出现明显放缓迹象。彩妆作为增长迅速的品类，已经逐渐成为Gucci推动品牌年轻化以及业绩增长的重要品类。据Gucci的彩妆授权制造商Coty集团预计，2020财年，Gucci美妆全球零售额将有望迈入10亿美元大关，在中国市场的销售目标为6亿元人民币。

作为开云的老对手，LVMH集团旗下本身就有迪奥、娇兰、纪梵希、贝玲妃等众多旗舰彩妆品牌，此外还有新晋黑马Fenty Beauty，它们共同成为LVMH的新增长引擎。

今年前9个月，LVMH收入同比增长16%达384亿欧元，其中香水和化妆品部门实现收入约49亿欧元，同比增长11%。Fenty Beauty业绩没有单独列出，但其2018年，为LVMH全年贡献了5亿美元的销售额。

奢侈品牌之所以如此热衷于美妆，业内观点认为，是由于奢侈品成衣和手袋消费门槛较高，消费总量有限。相比之下，化妆品的价格上限相对稳定，容易获得广泛的消费者。

Prada显然想要补上这一课，在看似仍是蓝海的奢侈品彩妆市场分得一杯羹。但是掉队已久的Prada还能赶上吗？

夏天在接受北京商报记者采访时表示，彩妆市场竞争已异常激烈，整个市场僧多粥少，还不断有新入局者。Prada是否有机会，关键还要看它怎么做营销。

夏天称，如今是社交媒体营销时代，这既是奢侈品彩妆的机会，也是挑战。因为彩妆比起香水，更适合通过图片和视频传播，这也是为何近年来奢侈品牌都喜欢从彩妆而不是香水切入彩妆市场的原因。

与此同时，对于奢侈品牌来说，做社交意味着放下身段，真实地与年轻消费者沟通，这其实对于包括Prada在内的所有奢侈品牌都是大挑战。“就连LVMH都需要深度绑定蕾哈娜来做Fenty Beauty，其实也是这个原因”，夏天说。

北京商报记者 王晓然 孔瑶瑶