小红书毛文超：新品牌正在从追求“强曝光”走向追求“强互动”

　　1月16日，在腾讯投资IF大会上，小红书CEO毛文超围绕对新消费品牌的观察和思考发表主题演讲。通过对小红书上3万个入驻品牌的观察，以及和100多家品牌的深度访谈，毛文超认为幸福感、强互动、产品力是新消费品牌崛起背后的核心关键词。

　　对比过去十年中国传统消费品牌的发展，毛文超认为新消费品牌的核心竞争力是在细节上追求极致的“产品力”，最重要的价值是提供幸福感。在此基础上，新品牌需要通过新的媒体平台建立和用户的深度互动关系。作为备受年轻人喜爱的生活方式社区，小红书具备天然的种草心智，是完美日记、钟薛高、谷雨、橘朵、Maia Active等新消费品牌成长的温床。

　　“我个人的一个看法是，今天在很多强势的外资品牌把控的领域，说不定就有机会长出中国本土的新品牌。”对于未来哪些领域有可能存在中国新品牌的机会，毛文超如是说。

　　以下为毛文超演讲全文：

　　去年下半年，我们请第三方调研公司做了个用户访谈，其中有一个问题在各种各样的生活场景中你会首选使用哪个APP。当时得到的调研结果里，美食、旅行、家居、美妆等生活方式相关的场景中，很多用户想到的是先打开小红书。

　　这次用户访谈里有用户这么描述小红书：生活方式的“种草机”。今天跟大家分享品牌的话题，是因为我们是“草”的搬运者，并不生产“草”，我们只是一个社区，让普通用户每天分享他们觉得快乐、带来方便的这些品牌。

　　今天小红书上一共有3万个品牌，这里面有很多国际大品。但我发现一个趋势，就是其中有很多受年轻用户欢迎的国货新品牌，这是我创业的几年中觉得最让人欣喜的趋势。过去一年，我走访了100多家在小红书上得到用户喜爱的品牌，去跟品牌创始人聊，看看品牌的团队怎么做的，今天借这个场合跟大家页分享我的观察和思考。

　　品牌的本质是提高决策效率和提供情感共鸣

　　在这个过程中我问了自己三个问题，第一个问题：品牌的本质是什么？跟很多品牌聊完后，总结下来品牌主要是两个价值：第一是提高决策的效率，第二是提供情感共鸣。

　　比如去优衣库买基本款不会错，这是提高效率的典型，不需要花时间去思考，在你付出的价格里面得到的通常是安全的，性价比是合适的。而提供情感共鸣的品牌，比如提到迪士尼，大家会想到卡通人物、迪士尼乐园，会想到快乐，这就是因为迪士尼是典型提供情感的品牌。而事实上，绝大部分品牌是这两方面的价值加起来。

　　中国商业社会经过十年发展，人们生活水平发生了翻天覆地的变化。未来十年我们新品牌机会到底在哪儿？我在小红书上做了一些对品牌关健词的分析，好吃、精致、希望、幸福、快乐、微笑、好看，这些是高频出现的词语。我把这些词总结出来，我认为在未来十年，新品牌最重要的价值，是提供“幸福感”。

　　为什么是幸福感？其实安全感这件事很大程度上已经被解决，但是幸福感这件事还是缺失的，所以哪个品牌、商品能让大家找到幸福感，是我们对未来十年重要的商业洞察。比如我很好奇为什么很多人喜欢吃甜食，我问朋友，他们说生活太苦了，这是很简单的幸福感的代表。所以我觉得前十年品牌提供安全感，未来十年品牌提供幸福感，这是第一个观察。

　　新品牌迭出的背后是媒体形态的升级

　　第二个问题，为什么是现在呢？过去两三年，身边像雨后春笋涌现出很多品牌，一定有什么原因。

　　思考当下的问题一个重要的方法是从历史中发现，我们从奢侈品这个品类中发现了一些规律。

　　奢侈品是欧洲带给世界的非常优秀的品牌，为什么这些奢侈品品牌都是在19世纪末和20世纪集中出现的？这些年好像没什么新奢侈品出来了？

　　因为很多奢侈品品牌创立之初都是为皇室服务的，在19世纪末、20世纪初这段时期，印刷媒体高速发展，这些品牌的故事因为纸媒的普及得以传播给更多普通人。

　　中国前十年的品牌，我自己的体感是四个字：“驰名商标”。那时候的强势媒体是电视台、都市报、户外媒体等等，其实都是中心化的大曝光的方式。所以过去十年的品牌是什么样的？主要是强于曝光的品牌，在中心化的媒体渠道中，反复的触达。

　　移动互联网时代，有微信、微博等各种各样的社交媒体，出现了各种各样的社区，小红书、B站；进入短视频时代，出现抖音、快手。我觉得在过去这五年中，媒体的形态在发生巨大的变革。在这样的形态之下，新兴出来的品牌是什么样的？

　　举个例子，有一个新兴的健身品牌Supermonkey超级猩猩，它的一个创新是把传统健身房几千块钱的年卡，变成单个课程，可以随时预定。我是在同事那里种草的这个品牌，有一天我下午开完会有两个小时的空档，就在公司附近的店预定了一小时的战绳课。结束的时候教练让大家一起对着镜子拍个照。谁知道十分钟后，我就收到很多同事和朋友的信息，问我你是不是去了超级猩猩。

　　后来我发现这个品牌背后有非常大的社群运营，打开小红书搜这个品牌，看到了很多用户分享的合照。大家把这样的照片分享到自己的社交媒体，朋友圈、小红书，无形之中形成了口碑。

　　打卡、努力、自律、一起、小伙伴、老师、体验……这些是Supermonkey在小红书上用户提及最多的关键词。这些词不是大的媒体告诉我的，而是我在各种各样的社区和平台上潜移默化感受到的。通过这个品牌我感觉未来十年新品牌必须学会互动而不是曝光。它必须是一个人，有自己的特点、有自己的情感，它通过新兴的媒体能够触达到用户，跟他们进行互动，这是我看到的第二个趋势。

　　未来十年新消费品牌最重要的是“产品力”

　　第三个问题，品牌的核心竞争力是什么？刚刚提到我们说小红书上有3万个品牌，我们观察发现过去几年也有一些在市场和互动上做得非常好的品牌，但是这两年感觉反而发展的不是特别顺利。

　　我们想想过去十年品牌的核心竞争力是什么？这个问题很简单，大家如果跟品牌聊一聊，看一看在公司哪个部门最有话语权？

　　我得到最多的反馈是销售部。

　　所以过去十年消费品牌最需要的是“商业力”。选择一个品类、去主流媒体做曝光，首先需要钱，需要铺设门店、玩转电商渠道。

　　在这么强大的商业机器背后，仍然有新品牌能够生长出来和延续下去，一定有其他的东西。直到我看到另外一个品牌，这个品牌叫Maia Active，是专门做健身服的。这个行业其实是非常传统的行业，耐克和阿迪达斯两个巨头和非常经典的品牌夹击之下，能够做出来是非常难得的事情。

　　Maia Active的CEO是小红书的前同事，但其实我一直没有搞明白，为什么女生愿意穿这个牌子？

　　所以我问了一下公司里穿过这个品牌衣服的女同事，同事介绍说他们有款裤子叫“腰精裤”，穿上以后赘肉突然消失了，身材线条看起来马上变好了。我问怎么做到这的？她说其实之前试过很多品牌，但亚洲女性的身材特质和更偏欧美的耐克、阿迪达斯细节是不一样的，但是Maia Active在细节上是做到服务亚洲女性的身材特点的。

　　在这种细节上，我觉得我看到了一些新兴品牌能够在冲出商业包围之外的力量。这也是我的第三个观察，未来十年的新消费品牌最重要的是“产品力”。

　　这也是为什么传统消费和互联网发生结合能走出一些新品牌，甚至有很多互联网的从业者能够做出让人耳目一新的新品牌。因为产品经理对于用户的洞察、对于细节的追求，和高速迭代的工作习惯，我觉得是未来在新兴消费品牌中非常重要的专业特质。

　　最后总结下来新消费品牌的三个关健词：幸福感、强互动、产品力，希望对大家有一些帮助，谢谢。