流量平台“爆款导向”引发过度娱乐化隐忧

互联网时代瞬息万变，新技术和信息传播方式不断涌现，导致互联网企业能够从“爆红”走向“常青”者寥寥无几。快手、爱奇艺、今日头条等互联网信息平台，分别在短视频、长视频、文字资讯领域“存活”并“深耕”超过五年，他们的“生意经”也成为观察互联网“流量平台”发展的窗口。

《经济参考报》记者近期深入采访了解到，以上述三大平台为代表的“流量经济”已吸引了数以亿计的用户，平台和用户均在分享技术进步带来的红利。不过，在盈利逻辑下，流量、点击量成为一些互联网平台重要、甚至唯一的考核指标，导致平台和企业盲目迎合网民的欲望和喜好。在各种“爆款”话题背后，许多网民花费大量的空闲时间和精力在互联网信息平台上“流连忘返”，面临过度娱乐化风险，其背后的潜在隐患值得关注。

“流量经济”粘住数亿用户

截至目前，快手、爱奇艺、今日头条已吸引了数以亿计的用户，贯穿各个地域、覆盖各年龄群体。在三家平台成功“引流”的背后，自然少不了资本力量的助推，甚至在平台的运营逻辑和传播内容上带来影响。

在北京，海归博士刘淼是快手的忠实用户，“每天睡觉前打开快手，刷几个小视频哈哈一笑，是我每天休闲放松的习惯”。2011年上线的快手，现在已经发展成为最受欢迎的互联网信息平台之一。截至2019年5月，快手日均活跃用户超过2亿，月均活跃用户超过3亿。从2016年初至今，快手连续三年居手机客户端月消耗流量排行榜首。

今日头条更是一家备受瞩目的“流量大户”，其母公司字节跳动被称为继百度、阿里、腾讯之后的我国互联网“第四巨头”，估值达750亿美元。打开今日头条客户端，从科技、体育、健康、美食，到教育、三农、国风，超过100个垂直领域的内容扑面而来。今日头条以图文信息为主，还覆盖了小视频、短内容、直播、小程序等多种信息体裁，在算法推荐“加持”下，能够全方位满足用户的信息需求，日均活跃用户超过1亿。

快手和今日头条满足了“快餐时代”的信息即时获取需求，而爱奇艺则以长视频占据了娱乐消费时间，是网络时代的“娱乐电视台”。爱奇艺主打“海量、优质、高清”的长视频，内容涵盖电影、电视剧、动漫、综艺、生活、音乐等领域，特别是以其投资或自制的网络电视剧、网络综艺剧见长。统计数据显示，截至2019年3月，爱奇艺日均活跃用户达到1.2亿，付费订阅会员规模2018年底达到8740万。

截至目前，字节跳动累计从软银集团和其他机构获得了30亿美元的风险投资，成为公认的“独角兽”公司之一；爱奇艺于2018年3月在纳斯达克上市，是“中国概念股”重要的风向标，上市前四轮融资总额超过40亿美元。

中国传媒大学新闻学院副教授张志华认为，资本市场与互联网平台互抛橄榄枝，使这些平台更深地嵌入了资本增值的逻辑之中，由此，变现、盈利的能力和预期成为衡量平台的重要标尺。“对互联网平台来说，这既是动力也是压力，考量变现预期的流量成了可量化的重要指标。流量越大，未来收益的预期就越高，越受到资本市场的青睐。”

“技术红利”激活潜在市场

《经济参考报》记者调研发现，快手、爱奇艺、今日头条三家平台之所以能够在数以千计的互联网信息平台中脱颖而出，吸引上亿用户沉浸其中，其中关键的一点在于平台和用户均在分享技术进步带来的红利，拓展了市场原有的边界，激活了更多的潜在场景。

在内蒙古锡林郭勒盟，快手账号名为“大草原牛肉干太平”的太平，本是一名牧民。2018年，通过在快手发布烤牛肉干的短视频，并由此引流到淘宝等电商渠道，太平一年卖出了近四万斤牛肉干，销售流水上百万元，仅“双十一”和“双十二”两天直播，就卖出近20万元的产品。

“新兴的互联网信息平台，给普通人提供了机会。”快手高级副总裁余海波说，短视频在展示商品时有很强的表现力，用户能真真切切地看到好吃、好玩的东西，会激发购买欲。快手每天与交易需求相关的评论超过190万条。2018年，超过1600万人在快手获得收入，按网络地址统计发现，其中340万人来自贫困乡村。

“移动互联网的普及，让更多人享受到技术红利。”今日头条副总编辑徐一龙介绍，生活、娱乐、体育、三农类的内容在今日头条一直受用户喜爱。例如，三农创作者“巧妇九妹”是一位来自广西灵山苏屋塘村的“80后”，她开通头条号后发布农村生活内容，结果大受欢迎，收获了300多万粉丝，2018年获得国务院扶贫办、农业农村部等颁发的“智慧三农奖”“年度乡村网红”等荣誉。

一些业内人士认为，近年来，信息技术发展、移动网络迭代、终端设备普及，促进了数据高效流动和融合应用。在互联网信息平台发展过程中，与用户分享技术成果，为用户带来实实在在的收益，是平台能够成功的秘诀。

此外，下沉市场近年来成为备受投资领域看好的“风口”，自然也是“流量平台”布局发力的重点。一二线城市用户和流量趋于饱和，“谁掌握了三线以下城市和乡镇，谁在未来就大有可为”成为共识。另一方面，平台下沉后参与到诸如扶贫工作中，也会为企业营造良好的社会形象。

互联网信息平台频繁在乡镇、农村办活动、开发布会，吸引了大量关注。2018年7月，今日头条在广西灵山苏屋塘村举办发布会，宣布推出金稻穗计划，投入五亿元补贴三农领域作者。相关负责人称，截至目前，今日头条已在全国381个县开展了扶贫营销工作。

在下沉市场的用心投入也给平台带来了实实在在的回报，渗透能力更是惊人。例如，在牡丹江市，快手在当地注册用户达142万，每日活跃用户达33万，而牡丹江市的常住人口才250万人；爱奇艺则利用《破冰行动》等热门网络电视剧探索在下沉市场盈利，通过精准推送广告，解决文娱作品在乡镇市场“叫好不叫座”的问题。

“吸引参与”迭代传播内容

提倡用户原创内容、加强信息获取者与创作者之间的参与互动，是互联网信息平台区别于传统信息获取渠道的主要特征。爱奇艺首席技术官刘文峰认为，现在用户宁愿看手机“小屏”也不愿意看电视“大屏”，源于手机信息产品与用户的关系更为紧密，在产品设计上便于用户之间互动。

“比如‘弹幕’功能，是年轻人非常喜爱的互动交流手段。很多人一边看电视剧，一边发‘弹幕’与其他观看者聊天，‘二次创作’出许多精彩内容，平台可以进一步用这些内容做文章，传播不再是单向的。”刘文峰说。

快手副总裁徐欣介绍说，快手用户每日上传短视频超过1500万条，通过大数据技术和算法推荐，这些内容被精准推送，如卡车司机发布的短视频更容易被同为卡车司机的用户看到，从而促进用户之间交流。“在互联网信息平台中，并不是传播和获取的关系，而是平等的互动关系，通过让用户看到不重复的、个性化的内容来保持新鲜感。”

《经济参考报》记者在快手付费九元上了一堂养牛课，这个“课堂”的“老师”名叫“东北第一正能量养牛人王旭”，他一边在牛棚里直播介绍养牛经验，一边频频回答观众提问。“几年前，农民很难找到属于他们的互联网平台。”徐一龙认为，互动技术让更多群体在网上找到归属感。而类似的技术应用在公益领域，还诞生了“头条寻人”这样的公益产品。截至今年2月，头条寻人已经寻回了超过8300位走失者。

与此同时，网络“爆款”内容也呈现出突破圈层传播的趋势。如2018年11月，一则“IG夺冠”的新闻突然成为网上网下都关注的热点。IG是国内一家游戏俱乐部，获得《英雄联盟》世界联赛的冠军。记者对快手、爱奇艺、今日头条“爆款”话题梳理分析发现，这些话题突破小圈层、打通网上网下传播的趋势明显，出现通过流量吸引关注，再通过关注增加流量的循环效应。

以上述“IG夺冠”为例，据今日头条大数据分析，相关话题阅读量达7.1亿次、网民总评论量达8.8万条。业内专家认为，这一话题的关注对象原本仅限于网络游戏小圈子，但凭借着全球夺冠这个爱国标签，迅速上升为社会热点话题。在文化领域，爱奇艺推出的《偶像练习生》《中国新说唱》等节目播出后，选秀、说唱等亚文化议题也登上各个年度热搜榜单，吸引全民关注。

从“爆款导向”到“全效评价”

记者采访发现，互联网信息平台上的“爆款”话题，传递出了当前许多网民花费大量的空闲时间和精力在互联网信息平台“流连忘返”，其背后的潜在隐患值得关注。

从互联网信息平台角度来看，平台方在内容的选择和制作过程中，容易出现过度迎合网民欲望和喜好的情况。张志华说，在盈利逻辑下，流量、点击量成为一些互联网平台重要、甚至唯一的考核指标，什么内容最能带来流量就上什么内容，导致平台和企业盲目跟风，“作者造流量给平台看，平台造流量给投资方看”。

例如，大数据分析发现，《延禧攻略》在爱奇艺播放量超过150亿次，在快手2018年热议话题榜也位于第一名。如此“爆款”引发商业热捧，一时间各类宫斗剧大量上线，引发社会对奢华之风、历史话题“宫斗化”的批评，后被相关部门叫停。“这是对市场资源和注意力资源的一种极大浪费。”张志华说。

从用户角度看，生活在三四线城市及乡镇的“小镇青年”愈发成为互联网主力用户群体，存在过度娱乐化的风险。“小镇青年”被互联网信息平台以商业目的热捧，为他们的关注点量身打造“爆款”话题。

从产业角度来看，“流量生产”已经形成产业，但信息生产方的素质却参差不齐。“‘网红’‘爆款’能不能火，关键还是靠包装。”爱奇艺首席内容官王晓晖说，一些营销公司通过一整套炒作，仅需一个月时间，就能将只具备基本才艺的普通人炒作成“网红”，帮助影视明星炒作出网络“爆款”话题则更为套路化，制造谣言“碰瓷”热门事件都是常用手段。

业内人士认为，对“爆款”话题分析可以看出，互联网信息平台的媒介功能空前丰富，突破了传统媒体较为单一的信息传播功能，正在成为各类信息的总汇和运营枢纽。建议结合互联网舆论传播的新趋势，坚持包容与严管并重的治理理念，摒弃“流量为王”的成功标准，以“全效评价”引导健康发展。

首先，在互联网信息平台影响力不断扩大、业务领域不断增加的背景下，需要对其内容加强系统性管理。清华大学新闻与传媒学院教授沈阳认为，目前各大互联网信息平台既生产内容，也开始在电商、网络技术等领域发力，将内容与销售相结合，形成全效媒体。相关法律法规需要及时跟进，抓住核心领域，创新监管方式，以实现对网络平台的全效管理。

其次，引导建立对互联网信息平台更加多元的评价体系，打破以流量为单一指标的局面。张志华建议，要发挥企业、行业“自我管理”，避免为追求流量互相攀比甚至造假，损耗行业健康发展动能，互联网平台与传统媒体一样需要平衡经济效益和社会效益。目前，一些互联网信息平台正在取消或者弱化浏览量、评论量的展示，如爱奇艺探索用“热度”这一综合评价指数取代浏览量，避免娱乐公司在平台“刷量”。

最后，专家和企业建议，在算法推荐等互联网信息平台机制层面加强管理和引导，探索更加细致、更具操作性的管控手段。例如，今日头条在其首页改变了纯靠算法推荐信息的做法，而采用“2+1+N”的排列，即先推荐两条中央政务新闻、一条主流媒体新闻，再依靠算法推荐其他新闻。国家行政学院高级经济师郭全中认为，从实践效果来看，这类做法可以在一定程度上弥补算法推荐机制的不足，建议鼓励相关平台进行类似探索。