进天猫上线购物APP 电商“滞后”的宜家拓展渠道

近日，宜家在一场线上发布会上宣布，宜家天猫旗舰店正式上线，这是宜家第 一次通过第三方平台为消费者提供宜家产品和家居解决方案。与此同时，宜家官方购物APP也同步上线。线上渠道全面铺开，一直被质疑电商“滞后”的宜家正在全面发力吗？

宜家天猫旗舰店开业当天吸引了155万人“进”店，这是2020年春运期间上海三大火车站单日客流总和的五倍，也是宜家全国30多家门店单日客流量总和的数倍。

因为疫情，宜家一些线下门店关店，线上的渠道一直保持正常的经营。据悉，宜家中国的30家标准门店、1家小型商场、2个体验店中，已经有14家标准店、1个小型商场和1家体验店于3月9日恢复营业；另外还有11家标准店和1家体验店在3月11日恢复营业。

初期覆盖“包邮区”

值得注意的是，此次上线的宜家天猫旗舰店，无论是产品种类还是初期覆盖范围，都非常有限，与线下门店不可同日而语。

据了解，宜家天猫旗舰店将提供约3800种宜家产品，包括众多热销的产品如汉尼斯系列和诺德维肯系列产品。而宜家线下门店提供的产品种类一共是9500种；另外，在宜家网上商城平台提供9300种商品。经过几个月的准备，宜家天猫旗舰店上线初期将首先服务上海、江苏、浙江、安徽的消费者，之后将逐步拓展至全国其他省市。

不过，为了提升天猫旗舰店的吸引力，宜家在线上产品种类的选择上，显然进行了一番考量。以联名款为例，宜家与其他品牌的联名款往往是线下门店吸客的手段之一，很多联名款线下门店之间都要抢购。但是，这次宜家打算把联名款放在线上，而且近期宜家与某潮牌的联名款将要在天猫上线。

对此，宜家中国区总裁安娜·库丽佳在接受南方日报采访时表示，在天猫旗舰店上提供3800种商品，以热销的产品系列以及家居解决方案为主。之所以这样选择，一方面是考虑物流和运营能力，另外一方面希望优化消费者购物体验，“在未来我们还会斟酌考虑是否适当扩大服务范围”。她将宜家天猫旗舰店定位为“宜家现有销售渠道的有益补充”，为中国消费者提供一个全新的数字化环境中的宜家触点。举例来说，消费者如果想要获得家居设计灵感，希望学习更多家居解决方案知识和经验，可以去线下渠道；线上渠道可以给他们提供更加便捷的购物选择。

除了宜家天猫旗舰店，宜家中国和天猫还将共同探索更多的合作维度，双方甚至提到了未来有望将会员系统打通。

而消费者zui为关心的物流和安装服务问题，宜家方面在发布会上也给出了解答。关于天猫平台上提供的物流服务，包括了送货上门、安装、退货一系列服务。关于物流安排，宜家是采用混合式解决方案，在配送这一块有第三方合作伙伴，仓储是宜家自己的仓储设施。

漫长的战略转型

1943年诞生于瑞典的宜家已成为全球知名家居品牌，进入中国也超过20年的时间，但是，在中国市场浓郁的电商氛围下，主打线下沉浸式体验的宜家其电商化进展一直十分缓慢。对比其他国内竞争对手纷纷布局线上新零售，其销售额快速增长，而宜家中国销售额增速则在逐年下降，2019财年销售额增速仅为6%。

面对这样的形势，宜家中国表示，早在18个月之前就开始推进转型进程，通过数字化策略来实现线上渠道多元化，被认为是一个重要举措。

同时，宜家在线下也尝试新的商场模式，例如，在中国正在筹划小型商场的模式，在上海杨浦开设第 一家小型商场，并继续探索在其他地方开设小型商场。据悉，在2021年之前，宜家计划在主要城市开设30家小型店，面积不到郊外大型店的十分之一。这将改变此前以郊外大型店为中心的开店策略，同时还将正式涉足家具租赁服务。

宜家于2019年7月8日成立了宜家中国数字创新中心。作为一个全新的业务部门，该中心将致力于提升宜家整体数字化能力。去年8月，宜家中国宣布针对中国市场的“未来 ”发展战略，将渠道和数字化作为其中的战略重点，并表示2020年投资100亿元，主要发展数字化、门店升级、产品研发，等等。2018年底宜家中国在官网推出网上商城服务，此番除了入驻天猫平台以外，同期推出宜家官方购物APP，通过多个线上渠道灵活满足消费者多样化的需求。