从 Instagram 到 TikTok，社交的首个十年是怎么演进的？

文｜新文化商业，作者｜千水

2010年10月6日午夜，一个由小团队构建的新应用在App Store正式上线。随即有人注意到他们注册了一个名为Instagram的应用程序。但早上6点启动，还是把服务器挤爆了，不得不回炉修整。

Instagram联合创始人Mike Krieger（左）和Kevin Systrom于2011年在旧金山的办公室中。

随后，Instagram 在不到一周的时间内吸引超过10万的装机数，使其成为当时增长最快的应用程序之一。到12月，这个数字蹿升到了100万，Instagram的联合创始人凯文西斯特罗姆（Kevin Systrom）当时预测，“图像社交”将在未来几年“起飞”。

到2019年末，Instagram在全球已拥有超过10亿用户，成为世界炙手可热的明星科技公司之一。但它目前也正面临一个强劲的新竞争对手TikTok，它来自于中国的字节跳动，发展势头正如Instagram在2010年代初期一样。 Instagram必须要思考清楚一个问题：“图像社交”确实起飞了，然后下个十年“视频社交”会不会取代它？

Instagram过去的十年，正是社交媒体格局演变最深度和最广度的十年。

当时小型初创企业仍然有充分机会与更成熟的公司竞争，它在App Store中就可以取得巨大的成功。2012年，Instagram以10亿美元的天价被Facebook 收购，标志着整个科技行业的合并开始了。

近年来，Instagram一直在模仿竞争对手Snapchat 和TikTok 等的网络功能，以适应不断变化的用户习惯。与其母公司脸书一样，Instagram还必须面对其平台的阴暗面，如错误信息到网络欺凌。

Facebook的前产品负责人乔什米勒（Josh Miller）表示：“ Instagram创立之初，其主要目的是在未经许可的情况下关注他人，与众多人共享永久照片，并且可以不限分享次数。”现在，Instagram像社交媒体行业中的许多同行一样，正专注于短暂的帖子（如Snapchat的阅后即焚），并尝试15秒的音乐视频（Tik Tok），并提供了私人而非公开分享的功能选项。社交媒体从早期的鲜明风格开始走向功能的融合。

社交媒体这十年具有推动性质的事件时间轴如下：

2010年： Instagram发布，并迅速突破了100万用户。 2011年： Snapchat和Google Plus推出。他们中只有一个能幸存十年。 2012年：1、在首次公开募股前夕，Facebook同意以10亿美元的价格收购Instagram，这在当时是一笔惊人的数目。2、Facebook月活跃用户达到10亿，这一里程碑式的数字凸显了其惊人的覆盖面。到2019年末，它将拥有超过20亿活跃用户。 2013年：1、Twitter公开上市，但在华尔街受挫，因为投资者意识到其受众规模永远无法与Facebook相提并论。2、 据《华尔街日报》报道，Snapchat拒绝了Facebook 30亿美元的收购要约。 2014年： Facebook以220亿美元的天价收购WhatsApp，再次巩固了其在社交媒体市场上的实力。 2015年：社交网络Friendster以“我们充满挑战的行业中不断变化的格局”为由关闭，而在线社区并未像预期的那样“积极参与”。 2016年： Facebook，Twitter和Google因其平台在2016年总统大选期间传播错误信息而被起诉，引发关于用户信息安全的舆论危机。 2017年：1、 Twitter关闭Vine，此前这是一个广受欢迎的应用，可共享6秒的视频剪辑。2、 中国初创公司字节跳动(Bytedance)收购了口型同步平台Musical.ly，随后将其用户转移到TikTok。 2018年：在Cambridge Analytica数据丑闻之后，Facebook，Twitter和Google面临越来越多的隐私审查。 2019年：伊丽莎白沃伦（Elizabeth Warren）呼吁通过取消对Instagram和WhatsApp的收购来分拆Facebook。辅助资料：CNN

Facebook社交王座

在Instagram推出之时，Facebook几乎等同于社交媒体，但远未达到如今的主导地位。 其他科技巨头，包括谷歌和苹果，也试图打造自己的社交产品。Snapchat于2011年推出，Twitter 于2013年公开上市。

一时间，让华尔街有一种错觉，就是这么多社交网络可以共存。但是，一天下来只有24小时，用户只有这么多的注意力和时间，可以共存的结果就是要抢占原有社交网络的注意力，Facebook当然不会允许这件事发生。

此后，谷歌关闭了Google+，而苹果的音乐社交网络Ping从未起飞。Twitter的月活跃用户数停滞在了约3亿，与Facebook的24.5亿月度用户相去甚远。Snapchat 则通过开创独特的“阅后即焚”功能而定下十年的高速发展基调。事实证明，它比其他主流产品更具优势。

有华尔街分析师说：“当Snapchat推出时，它提供了一种完全不同的交流方式。” “最终发生的事情是，Snapchat在很大程度上改变了年轻人的交流方式，但它并没有像Facebook那样与较年长的人群接轨。”

到2019年末，社交行业的趋势已经接近明朗。在收购Instagram之后，Facebook在2014年以220亿美元收购了消息平台WhatsApp。据报道，Facebook 在2013年也曾试图以 30亿美元收购Snapchat，但创始人兼首席执行官埃文斯皮格尔（Evan Spiegel）拒绝了。

在此十年的下半程，其实还有很多其他形态的社交产品推出，但与Instagram和Snapchat不同，它们从未被视为Facebook的真正竞争对手。这些应用程序有：Peach，Meerkat，Mastodon，Vero等。

2012年Instagram的LOGO 一段时间以来，即使是被收购，Instagram看起来仍然会保持其独立运营。“ Facebook让Instagram成为了一个孤岛，它推出了独立的应用程序，并且做事方式与Facebook有所不同。” 约翰巴内特曾这样评价。他于2014年加入Instagram，当时担任产品经理，当时员工人数不到75人。 但这不会持续。

据报道，在2018年，Instagram联合创始人Systrom和Mike Krieger 提出了辞职，因与Facebook首席执行官马克扎克伯格（Mark Zuckerberg）在Instagram的发展方向上存在分歧而导致关系紧张。Facebook最近在Instagram应用程序中添加了“ from Facebook”一词，同时将Instagram的公共关系人员称为“ Facebook Company”发言人。

这一系列措施证明，Facebook正在加大对Instagram的控制权，独立再也不可能了。 通过使用Instagram，WhatsApp，Messenger及其他同名应用程序，Facebook拥有四个平台，每个平台的用户体量都超过10亿。很明显，FB已经建立了社交领域的绝对主导地位，以至于越来越多的政客及组织呼吁分拆Facebook。

民主党总统候选人伊丽莎白沃伦（Elizabeth Warren）建议Facebook 尤其应该剥离Instagram。在披露剑桥分析公司（Cambridge Analytica）获得多达8700万Facebook用户的个人数据后，Facebook的声誉也遭受了重大打击，引发了整个科技领域的重大隐私唤醒。

TikTok算社交吗？

随着社交首个十年的结束，社交媒体公司们却发现自己仍处于防御状态。社交网络一度被视为互联网社交的便捷方式，但由于传播错误信息，导致选举干预和用户隐私泄露等受到越来越多批评，更不用说社交上瘾和在线欺凌等问题了。

一系列舆论危机事件后，Instagram和Facebook正在重新考虑市场份额和社会责任的关系。Twitter致力于提升幸福感，YouTube已开始简化该平台上的订户数量，以帮助解决其明星创作者对营收压力的担忧。

社交产品的一次又一次危机过后，重塑了社交产品在建立人与人直接关系的信念。 正是在这种背景下，TikTok开始起飞。TikTok于2016年推出，其宗旨是病毒性短视频分享，吸引了大量的观看和粉丝。这让人想起Vine ，被Twitter收购的六秒钟视频服务产品，该服务于2017年被关闭。

TikTok在全球已下载近16亿次 在中国，抖音和快手这样的短视频应用已经是月活3亿以上的超级应用了，资本和用户时间全都倾注到短视频领域。他们不需要专业拍摄、不需要固定场所，随时引领着社会生活的潮流方向。

一位研究社交媒体的康奈尔大学教授认为，TikTok与Facebook及Instagram完全不同。她说：“建立社会联系没有任何意义”， “它只是通过算法来找到引起人注意的内容。是一个基于娱乐的平台。” 这种差异化给它带来了巨大的流行。根据Sensor Tower的数据，到目前为止，TikTok已在全球安装了近16亿次。

具有讽刺意味的是，TikTok吸引了相当一部分来自Instagram的用户，而且字节跳动在北美市场，为了推广Tik Tok，以疯狂烧钱到盲目的方式，达到占领市场惊动其他社交产品的目的。 Facebook和Instagram早就注意到TikTok的成功，并发布了他们自己的模仿应用程序。

在2018年，Facebook推出了一个名为Lasso的应用程序，该应用程序使用户可以创建和共享带有音乐和相机效果的短视频。今年早些时候，Instagram 在巴西推出了一个名为“ Reels”的新工具，用于与音乐共享15秒视频。

未来十年社交媒体将如何发展？

无疑，这十年来，技术革新推动了社交媒体的最大程度变革。尤其是智能手机摄像头和增强现实技术让社交产品有了更快的连接性，人们可以在几秒钟内上传Stories或TikTok视频。 未来，5G普及，有能力进一步推动社交媒体发展，并为更多互动内容和VR游戏让路。 前Facebook产品负责人米勒（Miller）认为，下一个十年将使人们更像是与遥远的人处于同一房间，同一个场景。

他说：“我们的许多社交媒体体验都无法代替亲身陪伴。”， “很难预测硬件的进步会带来什么，但是我希望有一天我能在布鲁克林的公寓里坐下来，我会看着我的餐桌，对面是坐在洛杉矶餐桌吃饭的我妈妈”。