第一太平戴维斯发布中国奢侈品零售报告,市场加速复苏正当时

第一太平戴维斯发布《中国奢侈品零售报告》，立足商场、品牌、消费者等多个市场参与者角度，解析中国奢侈品零售市场的复苏现状、与破局机遇以及未来预判。

第一太平戴维斯中国市场研究部主管、高级董事简可表示：“近期中国境内奢侈品消费增势强劲，政府消费提振政策与品牌营销策略相辅相成，不断刺激消费者通过线上、线下渠道紧跟潮流，正成为国内零售市场复苏的主力军。”

顶级商场加速回暖

自五月来发布多地消费提振政策，以及五一、端午小长假刺激，多地顶级商场业绩回暖。我们以全国六座城市的标杆型奢侈品商场为样本，以近24个月商场的月均客流为常态基准值100，来衡量高端商场客流复苏状况。结果显示，顶级商场客流在二月大幅下滑后，经历多月回升，在六月已回归至均值水准。各主要城市高端市场的回暖程度也存在差异，成都回暖力度令人瞩目，广州在六月突破历史均值，上海较均值仅有微小差距，而武汉客流已恢复到89%，预计在未来两个月将超均值。

顶级品牌灵活应变无惧挑战

受疫情影响，许多奢侈品牌产能、供应链不同程度上受限，数个顶级品牌选择提价作为应对，但目前看来，由于顶级奢侈品的稀缺性、象征性地位，对国内消费者具有较强吸引力，提价并未对销售带来负面冲击。而部分轻奢品牌倾向给予较多活动及折扣，吸引价格敏感型消费者。

另一方面，疫情促使奢侈品牌对中国市场作出特定的线上布局，先后入住多个电商、社交平台。抖音在3月邀请Chanel、Dior、Burberry等品牌进行时装秀直播、访谈等活动，相关话题播放量高达403.2万。线上渠道的开拓帮助这些零售商获取下沉市场消费者，完善低线城市布局，培养品牌认知度。

包括LVMH、欧莱雅集团在内的多家奢侈品集团已表示，随店铺陆续开业，国内店铺营业额呈显著增长。奢侈品牌销售前景有信心继续看好，在热门城市增设门店的需求亦逐步重启。

消费者重心回归国内

全球疫情的不确定性使出境游的可能疑云密布，而以往“出国爆买”的现象预计近期也难以再现。中国消费者的境外奢侈品消费占其奢侈品消费总额的比例一度超过70%，实际上这一比重在2018年起持续下降，而新冠疫情影响下，出国旅游及代购受限，更是加速了消费回归国内的趋势。

奢侈品牌不断调整价格体系，令境内外价差日趋缩小。与品牌香港售价对比，奢侈品牌的整体价差由2013年的30%缩至2019年的15%，考虑到线上海淘市场及线下店庆活动，实际商品价差仍有进一步压低。同时政府自年初以来陆续出台促消费回流政策、完善免税店政策，对现有奢侈品市场将形成良好补充与互动，丰富消费选择，以上种种都推动国内消费者将奢侈品消费中心回流国内。

第一太平戴维斯中国商铺部主管朱兆荣表示：“面对日渐复苏的国内零售市场，各大奢侈品牌各渠道推广力度显著加强，某些顶级品牌热销产品出现供不应求，令更多品牌对中国市场倾斜资源以弥补全球业绩，奢侈品市场正成为后疫情时期中国零售市场复苏的主要动力之一。”

第一太平戴维斯华北区商铺部负责人王蕾表示：“北京顶级商场5月重点品牌销售情况已恢复并超过往年历史水平，6月中旬疫情出现反弹，品牌业绩小幅下滑，但6月底7月初销售再创新高，部分品牌达到全国销冠。在全球宏观市场的推波助澜之下，消费回流趋势显著。作为行业增长的主要贡献者，中国消费者在国内的奢侈品购买力依然强劲。奢侈品牌进一步关注中国内地市场的发展，进入精细化经营的阶段。成为中国零售市场复苏的重要发展契机。”