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家装知识入门关于知识分享的名言家装材料知识

  一方面,实现2024年盈亏平衡目标,时间紧迫;另一方面,今年4月发酵的UP主停更风波,又凸显B站作为内容社区的变现困境

家装知识入门关于知识分享的名言家装材料知识

  一方面,实现2024年盈亏平衡目标,时间紧迫;另一方面,今年4月发酵的UP主停更风波,又凸显B站作为内容社区的变现困境。

  为提供额外的变现渠道,UP主直播带货成了B站商业化新的发力点。11月29日第三季度财报电话会上,B站CEO陈睿透露了“双11”直播带货业务的成绩单:视频和直播带货的GMV(商品交易总额)同比增长超250%,直播带货场次同比增长超100%,“在内容社区内逐渐建立了消费和交易氛围”。

  直播带货业务的商业逻辑里,B站作为平台靠广告费获利。据财经E法了解,B站目前不会从UP主的带货收益中抽取佣金,但带货UP主给直播间或前期预热宣发投流需向B站支付推广费。这部分经营收益被纳入B站财报的广告业务板块。2023年第三季度财报显示,B站广告业务收入同比增长21%。

  “618”期间,B站树立了头部UP主“宝剑嫂”直播带货的标杆案例,单场直播斩获2800万GMV。6月29日,B站新成立交易生态中心,带货项目组并入该一级部门。9月7日,B站又推出UP主带货孵化计划——超新星计划,为尝试带货的UP主提供选品指导、流量扶持等。11月20日,B站升级直播带货“基建”,完善客服系统、实时数据大屏等产品功能。

  作为直播带货赛道的后来者,B站入局面临多重适配度挑战。借用电商“人”“货”“场”三要素依次来看:

  其一,卖家方面,有强烈意愿投身直播带货,并具有相应能力的UP主有多少?对头部UP主而言,直播带货的投入产出能否比得上单纯接广告商单;对中腰部UP而言,又是否有足够的团队能力支撑其运作直播带货业务。买家一侧,如何培养对商业化挑剔的B站用户的消费心智?

  其二,货品价格往往影响消费者购买意愿关于知识分享的名言。B站当前采取开环交易模式,用户需跳转到淘宝、京东等外部电商平台下单。开环战略之下,UP主直播带货如何在拼低价的时代打造优势?相较于其他直播带货平台,B站能否建立起自身的品类优势?供应链上的品牌方又是否认可B站直播带货的商业化价值?

  其三,如果把“场”视为平台方为UP主提供的直播带货“基建”,B站能否提供醒目的流量入口以及足够的流量扶持?同时,如何兼顾“场”内商业化与内容社区属性的平衡?

  “公司设立一项新业务,有点像打仗,必须把山头打下来。”B站头部带货服务商杭州无堂网络科技有限公司(下称“无堂网络”)CEO王煜形容,“直播带货之于B站就属于一个比较难啃的骨头。”

  截至2023年“双11”,直播带货约110场,GMV接近32亿元——这是B站头部UP主“Mr迷瞪”2023年交出的带货业绩。他规划明年的GMV达到50亿元。

  作为家具家电博主,“Mr迷瞪”日常科普装修领域的知识关于知识分享的名言,目前的带货自然集中于这一品类。他是B站上较早一批试水直播带货的UP主,2022年3月受邀参与B站直播带货内测。他也称得上是B站第一位把直播带货做起来的标杆案例,自2022年“双11”正式踏入这一赛道,2022年全年30多场直播,收获约7亿GMV的成绩。

  用“Mr迷瞪”的话说,他选择的是一个“非主流直播带货平台”的“非主流品类赛道”。看上去较为尴尬的定位,给前期搭建供应链造成一定阻碍。从内测到正式入局的半年多时间内,“Mr迷瞪”发现,许多品牌方缺乏对B站直播带货的认知家装知识入门,“如果说在抖音直播带货,问品牌方能不能提供一份货盘,大家还比较容易接受。而很多品牌方连B站是什么都不知道。”

  按时间线年之前,淘宝、抖音、快手等平台直播带货业务已如火如荼,B站在2021年底入局已相对较晚,更是直到2022年底外界才逐渐见到其发力的迹象。“如果2020年那个时间点去做,可能现在整体生态会好很多。”了解B站直播带货业务的王琦凯(化名)说。

  王琦凯眼中,产品“基建”、广告疲软、商业化冲动,构成推动B站试水直播带货的三大因素。正向来看,B站早在2014年便开始做直播,虽然更侧重游戏直播,但为直播带货提供了现成的产品功能,将电商融入直播即可。负向推动力则是2022年广告行业陷入疲软,B站财报披露,2022年的广告收入仅同比增长12%,远逊于2021年的145%,尤其是品牌广告陷入增长乏力。另外,2022年8月,B站还提升了商业化的地位,推行“生态+商业”双驱动战略,直播带货可以满足公司商业化需求。

  当“Mr迷瞪”忙着搭建供应链,B站也加快引入淘宝、京东等电商平台的商品池,沿用“大开环”交易模式。B站直播带货从去年底开始起量,很大程度上得益于“Mr迷瞪”等UP主的成功。

  成功背后,“Mr迷瞪”找到了一条公域流量转私域的模式。他会通过日常的讲解视频和带货预热视频,将B站用户引导至专门的微信群,完成流量从公域向私域的转换。目前微信群积累了约30万人。

  此种模式下,“Mr迷瞪”的销售团队提前做好售前导购,由消费者选品,再根据需求和品牌方谈判。最终,消费者仍然回到直播间下单交易,完成从公域到私域,再从私域回到公域的闭环。

  “我们的模式更像是直播团购。”“Mr迷瞪”解释说,耐用消费品买卖具有长决策周期的特点,很难让消费者在直播场景内短时间即完成选定和交易,更多依靠私域内做出消费决策,直播间仅用于走完付费流程。

  消费者反向选品带来的销量确定性,给了UP主与品牌方进行价格谈提供底气。商品优惠另一来源,则是UP主拿出部分佣金补贴消费者。

  选定长决策周期、高客单价的带货垂直赛道,某种程度上也是B站的平台特性使然。“Mr迷瞪”说,耐消品决策周期长,消费者需要的商品信息较多,在短视频平台,没有办法在1-2分钟内把耐消品里面的门门道道给剖析出来。而B站用户拥有浏览中长视频的习惯,有助于UP主更深入地讲解商品的详情信息,“跟耐消品兼容度高度契合”。

  B站在耐消品上的天然优势,反映在带货主播的赛道分布上。据王琦凯介绍,带货UP主较为集中在家居、数码3C以及B站独特的二次元等品类,这些品类易于建立“护城河”。

  选择具有比较优势的带货赛道,成为B站和UP主研习的必修课。“全品类的直播带货一定必死无疑。”王琦凯断言,全品类带货稀释了每条垂直赛道里的UP主能够拿到的流量,难以形成规模化效应。

  “像九块九的零食这种通盘货,是做不起来的。”“Mr迷瞪”说,UP主开播前应该想清楚,是否能拥有自己的供应链优势,选择的货品是否符合粉丝画像,“垂类可以做得很垂,也可以做得很大”。

  财经E法获取的一份《玩转B站直播带货》文档家装材料知识,向UP主给出了选品“双向匹配原则”家装知识入门家装材料知识,既要满足粉丝喜好,又要符合自身定位,但粉丝喜好匹配度优先级更高。

  找准定位开个好头,优质的售后服务关乎带货的可持续性。“Mr迷瞪”制定了非常宽松的售后政策,七天无理由退货的运费由UP主承担,超过七天同样接受无理由退货,但会甄别个别恶意退货、试图钻空子“白嫖”的情形。据“Mr迷瞪”介绍,退换货率不到1%,除非真的不满意,消费者对于大件商品不太愿意折腾。

  宽松的售后政策,一方面可以提升口碑,“Mr迷瞪”发现消费者自发的口碑传播所带来的拉新效果,比投放广告或流量要好很多。另一方面倒逼自己讲解商品时尽量保持中立客观,避免夸大宣传,否则既没法拿到佣金,还得承担退货运费,“退货规模一旦很大,很可能会有亏损的风险”。

  经过约两年的尝试,B站直播带货推出了几个标杆案例。“Mr迷瞪”之外,还有时尚区售卖服饰香水的“鹦鹉梨”,生活区主打食品饮料的“峰哥玩命天涯”和“大漠叔叔”等。

  每个跑出来的成功案例,有着方上的独特性。比如,“鹦鹉梨”在直播开播前1-2个月便预热铺垫,选品上也注重粉丝呼声;“峰哥玩命天涯”则营造搞笑人设,带动直播间氛围。

  虽不乏标杆,但多少令B站有些尴尬的是,一些被用于宣传的案例,要么带货频次很低,要么开播一次即宣告停播。

  如“峰哥玩命天涯”自年7月24日首场直播以来,总共仅开播两次,另一次是在9月24日;“大漠叔叔”在2023年的直播场次同样仅为两场,分别在2月25日和8月26日;“618”爆款案例“宝剑嫂”,更是开播一次即告暂停。“宝剑嫂”方面回复财经E法说:“其他工作比较忙,就没做(直播带货)了。”拥有795万粉丝的头部UP主“盗月社食遇记”情况相似,唯一一次带货直播还是在9月16日。

  头部UP主缺动力背后,不仅源于是否适应原有内容创作方式的改变,王琦凯认为更关键在于,直播带货收益对UP主有没有吸引力?直播带货付出的精力巨大,比如要花时间筹备,要进行选品,要和品牌方谈判,要准备带货话术。如果不做直播带货,头部UP主接一条广告商单视频,也能挣到二三十万元甚至更多,“两种模式之间到底哪一种投入产出比会更高?”王琦凯说。

  “Mr迷瞪”和许多UP主交流过直播带货,“大伙儿反馈太累了,赚得又没商单多,觉得不划算”,“如果接商单就可以活得很好,那没有必要那么辛苦重新走入一条新的赛道”。

  如果说收益还属于正向激励侧,那么王琦凯眼中,粉丝感受则是负向激励,“直播带货一旦给用户的体验并不是特别好,别人就会说你在B站‘恰烂饭’,觉得你偏离了初心。”

  浏览一些B站直播带货的UP主留言区可以发现,有人反映直播间给的价格甚至不如电商平台便宜,有人指出购买的商品质量存在问题。一位B站用户说,抖音平台上带货出了问题,可能过段时间就没人记得,但B站用户记忆特别长,“一个主播要是塌了就很难再抬起头”。

  “大漠叔叔”8月26日的直播就遭遇不小的品控麻烦。不少消费者反映购买的农产品以次充好,以至于UP主不得不发声明处理售后。声明结尾有一句话,或许能体现B站社区文化对带货UP主的牵掣:“虽然卖得不多,但在B站卖的不是货品,是人品。”

  对UP主而言,投身直播带货还意味着占用大量内容创作时间,如何保持内容稳定输出将是另一大挑战。虽然“Mr迷瞪”认为无论是做内容还是带货,都是在给用户提供价值,只是给人带来价值的角度不一样,但直播带货挤压内容创作也相当明显,他透露这项工作大概耗费了70%-80%的时间精力。

  “Mr迷瞪”作为头部UP主,拥有170万多的粉丝,积聚了带货的流量,更关键的是还有一支400多人的团队支撑,“零售很累,很熬,很吃团队的能力”。但这些先决条件之于中腰部UP主,可能困难重重。王琦凯说,头部UP主有平台扶持和庞大粉丝群规模,所以能够试水直播带货,但中腰部UP主本身流量有限,且难以谈来具有竞争力的价格家装知识入门,何况还没有足够的团队规模处理好带货全流程的工作。

  B站在想方设法吸引更多新生力量加入直播带货。9月7日,B站推出UP主带货孵化计划——超新星计划,为加入该计划的UP主提供流量补贴、品牌资源等行业资源、选品指导、直播搭建、供应链合作等多方位的支持,号称要以此孵化100个百万量级的带货UP主。

  超新星计划的文档显示,该计划用于扶持近3个月无B站直播带货记录,或者有直播带货但累计交易额不大(近3个月累积GMV≤100万元,且开播场次≤10场)的UP主。超新星计划分为四级玩法,从初阶、中阶、高阶直至签约。所谓签约,是指与平台签订年框的扶持计划,只有在高阶阶段实现单场破100万GMV,才可以进入签约候选池。财经E法获悉,目前约有上千名UP主加入该计划。

  不过在“Mr迷瞪”看来,平台帮扶只能是锦上添花,没法雪中送炭,“决定带货业务生死的,更多是UP主自身的能力。”

  王煜所在的B站带货MCN机构无堂网络,正计划在今年第四季度或明年第一季度加入直播带货。此前,无堂网络孵化的100多位UP主主要从事视频带货。王煜打算从现有的视频带货UP主中挑选部分来转型做直播。

  但王煜发现,视频带货博主转化为直播带货博主面临不小困难,100多个UP主中能做直播带货的“可能只有1%”。核心原因出在带货品类上,视频带货UP主的带货类目有点杂,“从人设方面来说,不那么垂直”。这就导致B站用户对这一部分UP主的黏度没那么高,影响到直播带货的转型。所以,直播带货UP主要想长久运营,必须具备垂类领域的专业知识作为背书,建立起和用户的信任关系,得到B站这群相对比较苛刻的用户的认可关于知识分享的名言。

  王煜形容相继涌现的带货UP主就像是一支支攻占山头的队伍,“今天可能派A小队过去,攻得下来,当然皆大欢喜,攻不下来退回来再做复盘,然后继续派B小队、C小队、D小队过去家装知识入门,不断去攻打那个山头。”王煜说,平台方的重点不在于关注某一个UP主的起伏,而应日拱一卒,笃定这块业务,搭建起吸引UP主参与直播带货的平台生态,才有机会出现比较优秀的团队,“如果下了这张牌桌,对的人就算出现了,也不会出现在你那张桌子。”

  王琦凯以自身体验指出,抖音、快手完全是将直播带货与短视频进行深度融合,用户刷短视频有很大概率进入一个直播间,而且一般不会产生被干扰的感觉。但用户打开B站的目的性往往非常强,可能是为了浏览某一领域的内容家装知识入门,满足实用性的需求。只有当产生非常强烈观看直播的意愿时,B站用户才有可能点开直播间。

  而且,B站目前为直播带货设置的流量入口隐藏较深。用户需先点开“直播”一级页面,再将页面中的导航栏拖到最末尾,方能找到“购物”的入口。公开信息显示,“购物”专区于2022年10月中旬上线。

  只有当用户对“购物”感兴趣,主动将其加入常用标签,“购物”入口才会出现在“直播”页面导航栏的头部显眼位置。相比之下,淘宝首页和小红书“购物”页面均直接呈现带货直播间的入口。而且点开B站的“购物”入口,也很少见到出镜带货的直播间。寡淡的氛围下,有用户戏谑地形容B站直播带货“跟火星一样荒凉”。

  “这个事情背后还是生态的原因。”王琦凯以商场类比说,商场招商只招到一家店铺,而且这家店铺的店面还不是特别大,商场必然不会在此情形下就开张。同样的道理,如果用户在某个时段点开带货入口,却发现只有一两个UP主在直播,这对于消费者的体验非常负面。一旦没有办法保证全天24小时都有足量供应的直播带货UP主,那么单独为此开设一个分区或频道的意义有限,只好依靠首页推荐。

  因此王琦凯认为,做好流量推荐层面的倾斜,对UP主直播带货商业化的成长至关重要,完善流量扶持和分发,才能让有价值、转化效率高的直播间跑出来。

  据介绍,UP主直播间流量来源分为三大部分,其一是公域流量,平台方挑选优质的直播间予以推荐;其二是私域流量,来自UP主积累的粉丝群体;其三是UP主向平台方投流推广。

  王琦凯估算,一场直播,私域流量占比大概在50%至60%,平台方主动推荐的公域流量可以占到20%至30%,剩余为投放所来的流量。平台方提供的流量多少,视直播间的效果、互动等情况而定。

  B站发力营造直播带货生态,不可避免的挑战是如何维持平台既有的内容社区生态。B站向来对商业化显得较为谨慎,陈睿曾做出“永远不加贴片广告”的承诺,还称“B站未来可能会倒闭,但绝不会变质”。即便2022年提升商业化的战略地位后,仍然强调“坚持社区优先”。由此外界关于B站叙事中屡屡提及的商业化与社区氛围冲突。

  在王煜看来,B站需要在直播带货商业化与用户体验不断寻找平衡,如果商业化粗犷了一点,就得往回收一收,而不是一竿子插到底,“有点像水多了加面,面多了加水的过程”。

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