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来源：大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，家居经理人的每日读物，经销商店长生意参谋，金牌导购实用攻略

四月以来，建材市场逐渐回暖。

一方面，市场需求逐步复苏，交易量强劲上升；另一方面，复工复产全面落地，产能增长迈入上行通道。

更关键的是，一二线企业全面激活，经营攻势明显升级，既保持了一季度线上获客的力度，同时，以小区团购、门店活动、设计师+工长渠道、展会、大宗工程业务等为核心的线下运营措施，已经密集铺开。

一些率先动手的公司，已收割了不少机会。

建材市场持续回暖，密集攻势已拉开

无论是从生产端，还是市场需求端来看，建材市场都已呈现持续回暖的态势。

从生产端来看，3月开始的复工，建材行业的产能增长快速迈入上行通道。

尤其是行业里的重点企业，还在扩产，比如中国联塑在南昌举行了大型建材生产基地奠基仪式，计划投资20亿，生产PVC/PE/PPR等管道产品。伟星新材6月份在回答投资者提问时表示， 产能利用率已在70%左右。

在多个地方政府的2020年重点项目与扶持基金名单里，出现了陶瓷、卫浴、涂料、家具、管道等行业的企业，上百个新的项目投建得以启动，比如碧桂园智能卫浴产业园、佛山乐华家居总部生产基地、肇庆乐华恒业五金制品项目等。

部分上市公司将募资投建新项目纳入计划，比如雄塑科技，6月拟募资不超过5亿元，用于云南年产7万吨PVC/PPR/PE高性能高分子环保复合材料项目、新型管道材料等。

再看需求端，房地产投资与交易的回暖，给建材市场注入了一剂强心针。据国家统计局的数据，2020年前5月，房地产开发投资额累计人民4.6万亿元，同比减少0.3%；房屋竣工面积累计2.37亿平方米，同比减少11.3%，两个数据虽说都是同比下降，但比前几月有明显增长，而且同比减少幅度都在收窄。

其中，单看5月，房地产投资额、竣工面积、商品房销售面积、土地出让金总额都保持了增长，所有指标都有改善，市场强劲复苏。

来自中国建筑材料流通协会的建材家居卖场销售数据，主要反映了零售市场向好的变化。一季度，全国规模以上建材家居卖场累计销售额为934.6亿元，同比下降高达53.45%。

但3月开始回暖，一直到5月，恢复形势保持得非常好。比如5月，以销售额来看，当月实现647.21亿元，环比上涨23.08%，同比下降30.88%。

虽说没有恢复到去年同期水平，但是同比下滑继续收窄，环比上涨继续，让大家看到了希望，说明越来越多业主开始装修、开始买建材。

从恢复曲线来看，市场拐点大多在3月底开始出现，需求逐渐释放。

具体到一些细分品类，情形同样改善，比如管道品类，据卓创资讯的数据，6月国内装置的PE管材料产量在32.2万吨左右，比5月产量增加5.7万吨，比去年同期增加7万吨左右。

管材终端需求恢复良好，带动管材厂生产恢复，5月大型管材厂的开工维持在8成左右，个别满负荷。

从2020年的水管料需求来看，经济形势弱于去年，但城镇化推进、乡村振兴战略实施，都将带动基建投入，其中PE水管料需求仍有增长，今年需求增速预期8.37%。

更典型的是，众多建材企业积极备战，多种营销手段上阵，比如广州美亚、中国联塑等，借助云直播的方式推广产品，发展客商。

日丰管，则在广州南站、深圳北站、长沙南站等六个重点高铁站，投放战疫公益广告；面向代理商举行全景VR工地比拼大赛，并推出白色瓷芯抗菌管、插入式顺水三通、双向90度弯头等。

下半年的路怎么走？

得益于国内疫情得到有效控制，而海外部分市场也正在解禁，从走势来看，上半年回暖的态势将延续到下半年。

其中一个关键转折点在于，五、六月份的情况大有好转，大部分指标正在恢复到去年的同期水平，部分品类已出现小幅增长。这只是一个开始。

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受新基建的推动，包括建筑防水、主材、塑料管道、给排水等市场，还可能出现增长局面。

当然，这种增长不会属于所有企业，企业的两极分化还会继续，强者恒强，弱者恒弱。

再者，疫情冲击之后，买方可能会重新评估风险，供应商需要重建信任，而这正是优秀企业的大好机会。

日丰集团副总裁郑立贤认为，上游地产行业的发展将从黄金时期进入白银时代，同时随着消费升级趋势不可逆和环保政策不断加码、疫情危机的催化，中国家居建材市场环境发生改变，企业转型升级迫在眉睫。非常时期，想要保持独特的竞争力，不仅要有差异化的定位，更要差异化的玩法。

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要想下半年打一个漂亮的逆转战、抓住机会，重点还得多方布局，深挖核心渠道的潜力，做宽客源，可以考虑从四个方面集中攻关：上新品、铺渠道、捕捉新机会、抓展会，同时继续保持对线上流量的挖掘。

支招一：上新品

通过上新品、打爆款、推新技术的做法，往往提升品牌形象，增强品质背书能力，进而带动交易，成功撬动订单签约。

东鹏控股总裁龚志云认为，未来技术手段的灵活运用，将极大促进传统行业的革新，所有的技术手段都将更好地辅助品牌成长。

据我们的观察，整个上半年，新技术与新产品发布量相对较少，上新频次也很低，到五六月份时才逐渐增加。下半年，包括水管、暖通、线管、涂料、地板、门窗、污水提升器、雨水收集回用系统等品类，预计会迎来建材新品密集上市，一些新技术也将集中登台。

观察发现，部分重点企业，已经展开了新品的上市推广，比如瑞好管道系统推出了新产品，包括温控器、PERT管道、静音排水管道等；品升已推出新款前置过滤器、PPR纳米抗菌管；三棵树推出小森科创天然板、绿意清味水性超耐久聚氨酯防水涂料；东方雨虹上市绝密密封胶新品等。

自然，新品能帮助提振市场，但由于大量企业密集上新，从中脱颖而出的难度随之增大。只有采取更多有效的办法，同时着手工程、展会、经销商、线上、媒体等立体化的渠道，或许更能打开局面。

支招二：铺渠道

市场复苏之后，意味着寻找商机的创业群体也会逐渐增加，上半年靠线上招商会，配合直播、社群与销售人员的一对一服务。

下半年招商、拓宽渠道的工作，将回归到线下，这个时候的招商力度不能停，空白城市、空白渠道的布局都得想办法继续推进，借助展会重启的机会，预计大量经销商、采购方到现场，厂家可恢复展会招商。

从我们的监测来看，3月以来，家居建材行业的线上招商大概有上百场，部分效果还不错， 比如5月初，米兰之窗的线上直播招商报名7012人次，锁定112座城市。与红星美凯龙的合作招商里，慕思锁定401位经销商，AI家居旗下三大品牌获定1000多单。

伟星新材6月初接受机构调研时表示，工程业务已恢复正常水平，零售业务逐步恢复。未来将集中两大领域，一是建筑内的隐蔽工程系统，包括水、电、风、暖所需的管道、防水材料等；二是市政基建与工业管理领域，今年营收力争达到49亿元。

对于经销商来讲，铺渠道、拓宽客源同样是核心工作，援引江苏建材大商吕旭升的建议，单一渠道抗风险能力太差，走多渠道模式只要找对办法，更能应对外部竞争与市场风险，获得持久增长。

支招三：捕捉新机会

今年有一个重要的机会，就是老旧小区改造。按照国务院的计划，预计改造城镇老旧小区3.9万个，涉及居民近700万户，比去年增加一倍，重点是2000年底前建成的住宅区。

中达证券的测算认为，2000 年以前建成城镇住房建筑面积大于 90 亿平方米，需改造老旧小区建筑面积大于 50亿平方米，未来所需总投资额大于 6 万亿元。

无论如何，这项改造工作带来的建材类需求非常可观，预计将拉动对管道、供水、电线、门窗、涂料、地板、瓷砖、灯具等产品的需求。

就各个省市来看，推出专项计划的也不少，并且已经具体落实，这里面有很多可以争取的机会，一是根据自己的条件，想办法接手政府安排的老旧小区改造订单。二是想办法转化老旧小区里的客户，其中不少人存在装修翻新需求。

支招四：抓展会

7月开始，一些重点展会将陆续启动，之前是线上办云展会，现在回归到线下。

客观来讲，展会对恢复经济和振兴行业具有不可替代的作用，一方面它可以展示行业面貌与气象、凝聚企业合力、帮助行业提升商贸活跃度、提升行业景气度的高效平台。

另一方面，对企业来讲，一场有影响力的行业展会，可以影响更精准的客户群体，招募经销商，拓宽客户渠道。

这里面存在一种可能性是，上半年没有展会，下半年部分展会最终调整成了线上举办，加之国外展会大面积取消，国内仅存少部分大展，数量是比较少的，也就是参展机会并不多，很有可能吸引大量专业观众到场。

这对企业来讲，参展效果有可能比往年还要好。

抢先行动、积极谋划展会营销的企业，很有可能借这次机会把业务提一个台阶，对冲上半年的不利影响。

一些大展为此提前做了准备，以8月31日-9月2日在上海国家会展中心举办的上海国际建筑水展为例，今年在展示之外将推出装饰千企采购、长三角给排水设计师等论坛，来促进供需之间的有效对接，助推市场的复苏。

所以，我们的观点是，下半年的经营计划里，展会可以放到关键位置，一旦抓好了一两场重点展会的客流量，整个业绩都有可能得到提升。

除上述办法之外，不容忽视的是，上半年大力做的建材线上营销，不能荒废了，比如直播、社群、线上的云展厅等，该抓的还得继续抓好，与线下展会形成联动，市场效果无疑更好。

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