大象九周年,安全套品牌背后的「潮玩式迭代」
大象进一步打开了国产安全套和情趣用品的市场空间,也正在成为年轻时尚、潮流有趣的一大品牌代名词。
如果说产品品质是一个品牌的“里子”,用于满足消费者的需求,并实现产品消费的复购,那么产品包装就该是这个品牌的“面子”,让消费者更加便捷快速地认知品牌、信任品牌。
“里子”固然是消费者决策的核心,产品品质不佳,无论如何也无法打造出伟大的品牌,但“面子”却在很大程度上决定了消费者是否对品牌产生兴趣,产生想要了解的欲望。
从营销和传播理论上来说,产品包装作为品牌的门面,不仅仅是品牌态度主张的外在体现,也同样是与消费者互动的首要视觉元素。通常来说,产品包装的焕新也意味着品牌的升级迭代。
7月10日,国产安全套品牌“大象安全套”在成立九周年之际,宣布品牌产品包装启动全面升级,更明确以颜色划分产品系列的视觉定位,用户可根据自身不同的需求,根据颜色选择不同的产品功能。随着本次品牌升级,大象也将进一步强化其年轻时尚、潮流有趣的品牌格调。
作为特殊品类,安全套长期被外资品牌占领消费者心智,而大象安全套走出了一条国产品牌发展之路,并带动了国产安全套技术突破。根据品牌官方信息显示,在2013年大象安全套成立之前,国产安全套技术最只能做到004的薄度,而大象安全套通过自主研发连续攻克了乳胶003、002以及聚氨酯001技术。本次大象安全套的品牌升级焕新,也或将进一步打开国产安全套品类的消费者认知及市场空间。
焕新品牌美学,共建潮流精致的生活方式
在经典的线下货架消费场景中,新包装能够迅速地抓住潜在消费者注意力,在实现品牌价值输出的同时促进产品销售转化。
因此,大象安全套推出新包装这一举动,既可以看做是品牌传播焕新,也可以视为销售转化工具。
整体而言,大象安全套在本次外包装升级上,更加突出了每个产品的特征,通过全新的“绿、粉、黑、白”四大配色设计,帮助用户梳理了四大安全套产品线定位,并以外包装这种直观的形式传达给消费者。
其中绿色为大象安全套的经典轻薄款产品,清新活力的绿色代表着大象在经典款产品中的不断迭代突破;粉色包装则匹配女性用户需求,产品中采用了玻尿酸、纯化水等水溶性润滑液,并且采用了002薄度的乳胶材质,能够有效提升用户愉悦感。
黑色包装采用了烫金工艺,产品上采用了顶部美创工艺加厚技术,通过物理延时为情侣提供健康无伤害的愉悦时光;白色包装则是象征着001薄度的肌肤触感体验,为用户提供更加极致的享受。
产品包装本身的营销作用便是帮助消费者进行更加高效地消费决策,让用户需求与产品特性更加快速匹配。
而本次新包装中,简约风里又带有精致、潮流、年轻、浪漫的设计元素,也进一步呼应了年轻人视觉审美与功能性需求,从而引发年轻用户的品牌认同感与好感度,同时让大象的品牌定位更加清晰,让品牌的传播成本大幅降低,品牌信息传达效率增加。
“彩色+小方盒”,打造有传播力的品牌符号
从基础的避孕功能上来看,安全套产品较为同质化,这也导致安全套产品的价值,往往取决于消费者的品牌认知与信任,安全套品类也因此成为一个高溢价、品牌为王的品类。因此,品牌格调的输出、品牌精神的表达,成为安全套品牌建设的一大重点领域。
也就是说,品牌营销、广告输出是安全套品牌运营的重心,但由于该品类的营销被限制,因此相关品牌往往只能另辟蹊径。大家所熟知的外资安全套品牌们,通过抓住早期微博等社交化媒体的红利,而完成了品牌调性的塑造,在形成了较高知名度的同时,带动了产品的销售。
但在当下的消费市场中,随着新世代年轻消费群体的崛起,传统安全套品牌开始有了品牌老化的迹象,同时大众文化自信的崛起,也为国产安全套品牌发展提供了赛道缺口,而大象安全套顺势成立实现了年轻化国产安全套的品牌占位。
从产品体验上来看,大象安全套在传统的安全套产品上实现了较大的提升,例如将传统袋装安全套改成牛油盒包装,在实现单手开盒的同时,也能让用户秒分正反,解决情侣亲热场景下的产品体验痛点。
自大象安全套成立初始,该品牌也在不断打造自身的“视觉锤”,让视觉符号作为品牌价值传递的关键。所谓“视觉锤”,是定位理论创始人之女劳拉·里斯提出的概念,意为商标等视觉系统不因只作为品牌装饰,而应该成为品牌进入消费者心智最好、最有效、最有说服力的途径。
在2013年成立初期,大象安全套便在外包装上采用了正方形小方盒设计,搭配内包装的牛油盒设计,成为安全套品牌包装设计中的一股清流,方盒和牛油盒的搭配,加上绿色品牌色,共同成为了大象品牌的基础设计元素。
2016年,大象安全套迎来产品线的升级,产品外包装也因此延展出了红、绿、金三种颜色,用户更加简洁明了的配色包装来划分三大产品系列。随后在2017年,大象品牌logo正式改为中文logo;2018年,大象新增001小白盒高端产品系列。
如今,随着大象安全套迎来品牌成立九周年,大象进一步统一产品线,以粉、绿、黑、白四款明星产品加情趣组合为思路,用包装颜色来重新定义产品功能,实现多款配色+小方盒包装的深入人心,延续品牌强有力的“视觉锤”。
大象安全套品牌的新包装更加简约时尚,在设计上更加匹配当下年轻人的审美需求,从而能够引发年轻用户的品牌认同感与好感度。即使是从品牌传播的角度上来看,更加简洁的外包装,也能够让品牌的传播成本大幅降低,品牌信息传达效率也就更高。
在经典的线下货架消费场景来看,新包装能够迅速地抓住潜在消费者注意力,在实现品牌价值输出的同时促进产品销售转化。因此,大象安全套的新包装既可以看做是品牌传播焕新,也可以视为销售转化工具,成为实现品效合一的有效手段。
多样化品牌传播,与年轻人玩在一起
在产品包装自带的话题效应之外,品牌若想进一步实现大众化传播,依旧需要借助多样化的品牌营销手法。由于安全套品类的限制,大象的品牌传播则从娱乐营销为切入点,并且通过品牌跨界联合、线下传播推动等手法进行破圈推动。
大象早期最为重要的一次品牌传播战役,或许就是与《港囧》电影的合作。《港囧》作为2015年的现象级影片,最终票房达到16.13亿元人民币,极大地带动了大象安全套的品牌曝光。
值得一提的是,大象品牌与《港囧》合作并不是传统的硬植入,而是有助于影片剧情推动,使品牌成为故事中的一部分。与其说大象是广告植入,还不如说大象参与到电影中来并成为了整部影片的一个卖点。
这种深度结合的娱乐营销模式,后来也被大象复制到了其他的影视合作中,例如《前任3》、《唐人街探案2》、《闺蜜2》、《动物管理局》等,均获得了不俗的品牌传播及产品转化结果。
娱乐营销的作用在于借助爆款影视作品,快速实现品牌的破圈传播,那么与IP进行联名合作,则能够帮助大象安全套品牌切入各个精准圈层,实现品牌价值的深入人心。
大象曾与知名硬核说唱歌手法老共同推出过《悲伤的大象》联名歌曲,一经发布便获得了网易云音乐平台新歌榜榜首,此外大象还与暴走漫画制定过联名礼盒、与青年社交平台积目推出国潮联名礼盒、与艺术家周围《落日》推出联名款礼盒设计……一系列的品牌推广动作,让大象在年轻用户群众建立了深厚的品牌认知与认同。
在线下推广上,大象一方面借助线下展览、活动的方式进一步渗透品牌价值,如大象探悦馆的展示现场,吸引了超10万人次前往体验;另一方面在产品渠道上与全国超2万家商超便利店等门店合作,实现产品通路的覆盖,也让品牌营销的效果能够直接反馈到产品销售上。
如今据大象创立已过去9年时光,大象已经一举成为国产安全套品牌的重要代表。在品牌层面上,大象成为年轻人心中的潮流生活方式品牌;在产业推动上,大象也带领国产品牌率先突破了001等技术难关。
随着品牌焕新、产品包装的迭代升级,大象进一步打开了国产安全套和情趣用品的市场空间,也正在成为年轻时尚、潮流有趣的一大品牌代名词。
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- 编辑:王莎
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