恒大发起"最低价锁定"之战 开发商春季抢收已上演

“你永远不知道，明天和意外哪个会先来。”

2020年的这个春天，中国楼市的复苏火苗，被突如其来的新型冠状病毒熄灭了。售楼处紧闭，工地也停工静默，如此下去，开发商们的现金流岌岌可危。

30多年来，中国房地产开发商从来就不是轻易认命的一群人。积极在线复工，呼吁政策支持，他们早已行动起来。

其中，恒大在之前“无理由退房”的基础上，再次抛出了组合利器：最低价承诺（至5月10日），并将之转化为全民营销策略，意图锁定更多签约，提前抢收。

恒大及主流开发商的这波操作，除了给资本市场以业绩预期，对实际销售和回款的效果如何，可能还要看正式开工后的价格策略。

开发商“求生欲”旺盛

2003年SARS之后淘宝崭露头角，打开了电商的发展之路；2020年，远程办公、直播课堂以及线上看楼等模式开启，再次折射着一个个行业的更迭。

“不创新，毋宁死”，面临资金断裂风险的开发商，正在想尽办法卖房。2月13日，恒大推出一套卖房组合拳，意图打破冰封的市场。

仔细研究恒大的策略可以发现，其本质仍是让利促销，包括定金优惠、全员营销、无理由退房、最低价承诺四个方面。

首先，恒大的策略是通过定金抵房款锁定意向购房人，如果最终没有买房，这笔定金还可以转为带客奖励或全额退款；恒大还承诺，购房者于2月13日签署买卖合同，可享受最长88天的最低价锁定，即5月10日前若价格下调，可获差价补偿。

在易居企业集团CEO丁祖昱看来，恒大此举可以带来更多的流量，以及由此而来的销售。“购房者的单笔小金额放入到公司庞大的销售中，可为公司本月度销售数据润色不少。”

另一位资深业内人士则指出，恒大此举确实可以拉平一季度的合同销售额，弥补2-3月份市场的下滑；对资本市场表现有利，但对真正的回款意义不大。

在房企销售额的统计中，各家口径不同。恒大是协议销售额即算入销售，融创则是20%回款算销售额。

事实上，无理由退房、定金抵房款、线上卖房这些花样开发商都在做，比如融创、保利、绿地、新城、阳光城、花样年等也推出了无理由退房，但基本局限于部分项目，期限也大都是两个月，他们都没有恒大这么坚决、这么激进。

恒大向来是善于抢收的开发商。在去年的一季度及10月份，恒大通过大力度的降价促销，收割了一波波业绩。去年10月甚至卖了930亿，超过历史所有单月纪录。

恒大也深知市场和自身面临的压力。作为一家重仓三四线的开发商，它已经失去了春节的返乡置业旺季，不能再错过接下来可能的回暖了。

2020年，恒大的销售目标为6500亿，要继续保持规模的适度增长，但是现在肉眼可见2、3月份销售必然不佳，压力很大。

窥一斑而见全豹，全行业的压力也不可忽视。中指院对500位地产经理人的调研中，销售受阻、施工拖延以及现金流承压，是当下对企业带来挑战的重要问题，而首当其冲当属“销售受阻，营销计划难以落实”。

86%受访经理人表示，今年一季度的销售规模会同比下降，近七成认为降幅会超过10%， 19%认为降幅会在30%-50%区间，还有25%认为会腰斩。

此外，近七成受访经理人认为今年无法完成销售目标，仅有19%认为能完成或超额完成销售目标。

巨大的压力之下，所有房企都已经开启了“自救”模式，行业的颠覆式创新会否出现？

抢收战下的降价预期

“当前疫情发展不明朗，线上卖房意义不大，无理由退房不足以吸引购房者。”对于开发商目前如火如荼的线上卖房，中原地产首席分析师张大伟并不十分看好。

他认为，恒大目前的组合营销效果，还要结合2月20日正式开工后的价格策略来看。

购房者的心态也不一样了。参考2003年非典后，房价曾有一段时间的下调，那时整体还处于房地产的上升长周期。当前仍在疫情中的人们，对楼市的预期也没那么乐观。

旭辉集团总裁林峰认为，今年整体来看，地产销售不跌反涨可能性很小，2003年与2020年的房地产市场，完全不可同日而语。他判断，如果没有较强的政策支撑，2020年商品房销售总量很可能回落。

按照乐观估计，疫情将影响全年销售4-5个百分点，如果再延到3月份，可能就要影响到10个点左右。那么2020年的销售总额，很可能回落到2018年15万亿左右的水平，也就意味着，2019年有可能成为地产行业销售的历史高峰。

对单个的房企而言，要如何避免最坏的结果，现金流是问题的核心。不少城市已开始着手稳定市场，2月12日和2月13日，无锡、西安、深圳以及广州南沙先后推出了支持开发商的举措。

其中无锡力度最大，贷款和资金支持、预售资金监管放松等条款引人注意，正是从资金角度缓解房企的燃眉之急。

然而对开发商而言，最根本的仍然是要有销售，要回笼现金。

深圳房地产研究中心研究员李宇嘉表示，房企目前都在讨论疫情对项目各节点的影响，下一步拿地、销售策略、货值铺排，在疫情过后“抢进度、抢工期、抢销售”，把失去的市场补回来。

“要不要降价”成为讨论的重点。深圳一家房企内部人士指出，疫情放大了行业竞争，市场解冻后不排除一些公司有大幅度的让利措施。

事实上，这样的苗头已经出现。在恒大珠海一项目中，除了定金抵房款，还另有9.5折优惠；万科佛山最近每晚推出2套特价房限时秒杀。

对于大多数房企来说，他们要做的可能就是把去年四季度的优惠再拿出来，看看能不能换取一个迟来的“小阳春”。

21世纪经济报道