房企营销总的2019：365天开会冲业绩，每天缺乏安全感

　　2019年12月27日，刚刚完成今年销售目标的李鸣(化名)长长的舒了一口气，一整年的辛苦和冲刺，总算在这个最艰难的一年完成了指标。见到第一财经记者的时候，他比预期晚了一个小时，“开车路上一直在想事情，高速不小心开错了一个路口。”李鸣说。

　　这位80后区域营销总，在一家粤系房企工作。平日里话不多，很多时候都戴着一只耳机，随时都在处理工作。这样的工作状态，从他工作开始就一直保持。2019年，对他而言既特殊又不特殊，特殊的地方，他的工作跌宕起伏，坎坷却最终完成，不特殊的是，做为一个地产营销人，这样的冲业绩压力早已经习以为常。

　　对于中国房地产而言，2019年无疑是特别值得记忆的一年。

　　这一年，大量地产公司收缩和裁员，行业里人人自危，压力巨大。这一年，越来越多公司认识到过去依赖政策红利的时代已经过去，高财务杠杆驱动规模发展的路已经开始失效。这一年，中小房企接连面临被并购的命运，越来越多企业开始不断复盘和反思，开始重视内部管控和精细化运营。

　　可以说，2019年对于很多地产公司和地产人而言，都具备一个新的里程碑式的意义。在上海人民广场一个热气腾腾的火锅店，李鸣给记者回顾了他的2019年，他一个人的经历，又是一个行业的许多人的万千经历。

　　全年冲业绩

　　“今年比之前重了10KG，喝了更多的酒，开了更多的会，把更多的周末都贡献给了公司。”李鸣告诉记者。

　　对于很多地产营销人而言，这就是2019年的常态。市场环境开始冷淡，客户观望情绪严重，让营销工作难度陡增。

　　“今年上半年销售情况其实是很乐观的，特别是三月份的小阳春，我负责的项目在上半年销售情况明显好于区域的情况，我当时本以为今年过的会比较顺利。”李鸣回忆起上半年的状况，不由得叹了一口气。

　　2019年1月至4月，全国多城调降人才落户门槛，而呼和浩特、宁波等城市更是出台人才购房补贴这类刺激性政策。

　　得益于部分城市的宽松政策和相对良好的资金情况，2019年3月，市场整体表现比前两月明显好转。

　　克而瑞检测的全国27个重点城市数据看，2019年3月27个重点城市新建商品住宅新增供应面积升至1490万平方米，环比大增181%。成交而言，上述城市成交面积较年内月均增幅22%，北京、深圳、武汉、南京等部分城市成交明显回升。

　　以武汉为例，2019年3月监测数据看，当时武汉去化周期低至3.4个月，市场热度可见一斑。在这波回暖行情的带动下，当时土拍溢价率稳步提升，2019年3月土地溢价率升至18.4%，环比提升6.2个百分点。其中，二线城市土拍市场明显升温，溢价率多达25.2%，环比增长11.8个百分点。

　　“当时整个市场都笼罩在一片乐观中，我们也抓住了这个窗口期出货，后来想想还好当时判断准确，及时把很多货值销售，为我们完成年度目标做好了准备。”李鸣回忆到。

　　好景不长，这一波小阳春成为2019年整个房地产市场最火热的时候。

　　2019年4月，中央政治局会议进一步重申“房住不炒”的政策主基调，落实好一城一策、因城施策、城市政府主体责任的长效机制。与此同时，住建部明确将房地产长效机制考核目标落实到年度、季度甚至月度，并对一季度房价、地价波动幅度较大的6个城市进行了预警提示。5月18日，住建部又对近3个月新建商品住宅、二手住宅价格指数累计涨幅较大的佛山、苏州、大连、南宁4个城市进行了预警提示。

　　随后，整个市场环境开始严峻，销售难度一天比一天大。特别是下半年开始，即便是很多项目开始以价换量效果也不好。

　　“我们当时也尝试过降价，不过市场预期已经变化，效果也不好，案场来访的客户有时候一天就几组。”李鸣回忆。

　　根据咨询机构亿翰智库统计，2019年7月百强地产商单月销售统计9541亿，环比6月下滑24%。

　　“我们7月客户来访1600组，8月客户来访1200组，9月客户来访不到1000组，目前项目转化率大概在10%。”一位青岛即墨区项目营销人士告诉记者。

　　李鸣也开始越来越焦虑，工作到凌晨成为常态，有时候忙完手头工作，团队夜里12点才开始开会，进一步讨论近期的市场策略。即便是很多节假日，他的工作也会拉到深夜之后。压力与时间，让这个年轻的80后头上有了些许白发。

　　2019年10月，李鸣已经基本完成了年初的销售指标。不过，由于其他区域难以达标，公司又给李鸣新增了指标。

　　“营销就是这样，每个月都要给你满打满算的指标，天天打鸡血。在这个现金为王的时代，没有了金融杠杆之后，公司都在强抓销售和回款，这样才能有现金拿地发展。你每多卖一个亿，可能公司就多了一些资金去为后续拿地做准备。”李鸣坦言。

　　在2019年的每一个日出和深夜，李鸣和许多地产营销人一样，一天一天起早贪黑，在充满压力的环境中不断冲刺业绩。

　　一位地产公司城市副总在自己的朋友圈这样写到：“最近很忙，整个公司都很忙，我累着累着影响了智商，傻出了新高度：昨晚妆没卸，药没吃，今早带着酒店房卡上了火车。”

　　人事变动带来不安全感

　　在2019年的很多时候，李鸣都会站在自己的办公室望着窗外人来人往，无论是喜悦还是焦虑，他总喜欢站在这里思考工作。可是，有那么一瞬间，他恍惚没有站稳，突然发现自己已经很久没有休息。

　　这一刻，高处不胜寒。

　　“工作一直缺乏安全感，做营销随时就要做好被干掉的准备，卖的不好因为业绩不好被干掉，卖的好因为没有卖出溢价被干掉。”李鸣吐了口气。

　　过去的2019年，随时失业成为很多地产人及其焦虑的因素。干的不好，在整个组织优化中自然要被淘汰。干的好，可能换了新的领导，也会因为一些内部斗争而不得不重新寻找东家。

　　过去一年，包括万科(000002.SZ)、碧桂园(02007.HK)、中梁控股(02772.HK)、融信中国(03301.HK)、旭辉控股集团(00884.HK)、中南置地、阳光城(000671.SZ)等主流房企都相继进行了组织业务构架的调整。其中，大部分公司均是以收缩合并区域为主，或是通过调整绩效方式进行优化裁员。

　　“区域合并之后，实际上各个区域的职能条线就会有重合，那么必然这些条线的高层就会面临被动离职问题。我也会经常担心自己失业，每一年都越来越难，如果没有完成任务，老板对区域不信任，甚至来一个新的区域总就可能面临尴尬局面。”一家闽系房企区域副总告诉记者。

　　李鸣所在的营销条线还是稳定，今年由于大部分公司土地投资需求降低，土地投资条线需求萎缩厉害。包括华夏幸福(600340.SH)、泰禾集团(000732.SZ)、荣盛发展(002146.SZ)等公司相继有投资条线员工出现被动离职情况。

　　除此之外，很多主流房企每年还有10%的待优化指标，以往在主流房企即便是被优化也很容易找到工作，而行业收缩之后，外部招聘需求同样开始降低。

　　“经验数据来看，大概每年有8%~10%的员工会跟不上组织的发展。”旭辉控股集团副总裁兼人才发展中心总经理葛明指出。

　　李鸣同样异常忧虑，他所在的公司同样面临组织调整的问题，而这些变化让每一个人都不得不拼上100%努力来保证自己的工作。

　　“外面猎头找我的人也很多，不过谁都不敢轻举妄动。我在这家公司时间也就2年，长期跳槽本身对职业发展也不好。现在大部分公司都倾向于内生培养管理层，对外招聘的很多岗位，过去也都意味着要去填坑。”李鸣告诉记者。

　　少年不识愁滋味，爱上层楼；而今识尽愁滋味，欲说还休。“只希望2020年过的平稳，这就是最大的期待。”

　　最坏与最好的一年

　　狄更斯在《双城记》里面曾经这样写道：“这是最好的时代，这是最坏的时代；这是智慧的年代，这是愚蠢的年代；这是信仰的时期，这是怀疑的时期；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望之春，这是绝望之冬；我们的前途拥有一切，我们的前途一无所有；我们正走向天堂，我们也正直下地狱。”

　　对于李鸣而言，他亦感受到了2019年最好和最坏的一面。“用最大的努力去做最难的市场，当行业洗牌逐渐淘汰人之后，还是很多人的价值可以闪现。”李鸣认为。

　　“以前是一个英雄带着一群人可以做好企业，现在要一个领袖带着一群英雄才能做好企业。”弘阳地产(01996.HK)执行总裁张良说。

　　对于很多地产人而言，坚持到最后，拼到最后，同样是自己立足于行业之本。

　　在这一年，对于很多公司而言，同样是最好也是最坏的一年。

　　克而瑞统计，截至2019年11月末，在年内设定了业绩目标的企业中，近7成房企的目标完成率达到90%以上。但同时，也有超2成的房企目标完成率尚在80%-90%之间，另有少数房企目标完成率仍不及80%。总体来看，在调控持续、行业增速放缓、整体项目去化率不及预期的背景下，部分房企完成全年业绩目标仍有较大压力。

　　“未来房地产市场总量会收缩，高增长阶段已经过去了。对于习惯了高增长的房企而言，明年将面临重大考验。”阳光城执行董事长兼总裁朱荣斌说。

　　这一年，数百家迷你房企的破产重组，包括ST银亿、三盛宏业等房企相继暴雷。此外，包括福晟集团、协信控股集团相继把自己的项目摆上货架寻求买家，以获得现金流保持公司运作。

　　不过，也有一些负债比较安全的企业还在向前逆市突围。这一年，世茂房地产(00813.HK)开始向行业前十发起冲击，并在前11月挤进TOP10。滨江集团(002244.SZ)则在不久前宣布全口径销售额突破千亿，未来向行业TOP30发起冲击。

　　“未来两年我依旧看好市场，市场规模还是有的，给我们这样低杠杆企业更多的机会。”滨江集团董事长戚金兴告诉记者。

　　旭辉控股集团董事长林中认为，房地产已经过了从过去的外延式的增长，已经转向到内涵式的增长。未来的增长更多靠的是经营效率的提高和成本的投入，而不是靠过去更多的加杠杆方式。

　　历史挡不住时代车轮的前进，历史就这样静静的旁观身处于其中的每一个人。

　　无论是迷茫或是失望，无论是成功抑或失败，李鸣和很多地产人一样，被这个时代潮流半推半就，依然选择继续前行。这时候，这些人像极了龙湖集团(00960.HK)董事长吴亚军曾说过的一句话：“我们也彷徨，但总向前。”

　　2019年末的一个深夜，李鸣把他的这一年全部讲完，时至分别，他对记者说：“我们2020年，再见。”第一财经