让品牌成为一种信仰!严桢:深挖文化内核,国潮才能走得更远
宁静致远的写意壁灯,寓意美好的祥云纹饰、高贵典雅的金色镶边, 1月21日,中国古建筑文化匠心传承公益行动暨故宫公共卫生间改造升级正式竣工交付!在新春即将来临之际,九牧为600岁故宫卫生间换上了新装。
传统与现代、历史与科技、传承与创新……九牧与故宫的跨界,把种种出人意料的元素浑然天成的组合到了一起,开创的不仅是古建营销的先河,也是在百舸争流的“国潮”中,开辟了一个全新的航道。
突破技术垄断,彰显国货之光
除了故宫,在这些地方也能看到九牧的身影:北京大兴国际机场、鸟巢、国家训练总局……从2020年5月至今,短短半年多的时间里,九牧还相继走进了颐和园、布达拉宫、大昭寺、云冈石窟、八达岭长城、敦煌莫高窟、秦始皇兵马俑、西安碑林等世界文化遗产及博物馆……
以往,在这些闻名中外的地标性建筑里,在牵动全世界人民的奥运盛会里,卫浴设施及产品大都被国际品牌垄断。如今,九牧却用一流的品质及设计,突破垄断,在这些引世人注目的地方,彰显国货之光的实力和底气!
做民族的品牌,迎国潮的风口
这种让世界看到“中国智造”的民族自信 ,也让九牧品牌价值在短短两年时间实现翻番增长,达到450亿!位列泛家居品牌价值榜榜首!
这两年,也正是九牧集团副总裁严桢入职的两年。刚接手九牧品牌的时候,九牧是行业品牌。
根据20年来效力于世界500强企业及国内领先品牌的经验,严桢十分清楚,对于一个已经到达一定高度的品牌来说,要想有所突破,就必须重新定义和构架品牌。严桢希望,九牧不仅是在产品力上让人看到国货的实力,也能从观念上,把卫浴打造成第三幸福空间,把九牧转变成为美好生活方式品牌。
就像曾为蒙牛开启多品牌矩阵营销,通过分散风险,让蒙牛走出信用危机,两年时间实现销售额从238亿提升到373亿,重登中国乳业第一品牌宝座一样。就像曾把碧桂园从单纯的地产商,变成一个围绕业主和家人生活轨迹、生命周期提供全方位关爱的生活方式品牌一样。
为实现卫浴空间从功能性到情感性的转变,严桢很快就为九牧找到了一个全新的定位:要把九牧打造成为强势的“中国民族品牌”。 如果时间往前倒推十年、十五年,无论哪个行业,要说做“民族品牌”都有种在国际品牌的环伺中给自己壮胆的意味。但随着国家经济的飞速发展,科技水平的日益提升,文化自信不断的增强,以及国际间越来越激烈的贸易战。无疑都为民族品牌的崛起提供了更广的空间和更多机遇。
但要做强势的“中国民族品牌”并不是靠喊喊口号就可以,必须要找到一个强大的文化以及精神内核做支撑,才能让品牌走得更远更长久。众览全局,伴随文化自信复兴的“国潮”无疑是一个风口。
弃短视的噱头,挖文化的内核
经济的飞速增长带来了文化自信,在这种文化自信下成长起来,并逐渐成为消费主力军的90后、95后,他们不像前两代人一样觉得国外的都是好的,某种程度上来说,他们的爱国热情更加高涨,也更愿意拥抱传统文化,并从中找出一些新的“花样”。
为了融入文化自信的氛围,抓住更加年轻态的消费者,“国潮”无疑成了近两年来最热的商业风口,趁势而起的有像花西子、元气森林这种“新国货”、有像百雀羚这种复古新潮的百年老字号,还有像李子柒这种把中式田园牧歌做到文化输出的自媒体平台。
但更多的是那种用点书法体、京剧脸、繁体字上来就说自己玩转国潮,但其实只停留在了炒一波噱头,吸一次眼球,转化一波销售的效果广告层面,过后真正为品牌留存下来价值的少之又少。
所以,严桢一直在思考:面对如此博大精深的中华文化,怎么才能在“国潮”这个概念上深入挖掘出真正具有文化价值的东西,既能带给消费者眼前一亮的惊喜,同时又能超出感官层面的表达,真正构建出值得消费者信赖甚至是信仰的精神内核?
担传承的责任 造文化的空间
一次旅行的经历给了他启发,那些历经了几百年历史,仍然屹立不倒,并且每年会有数以千万计的人过来打卡,朝圣的古建筑。不就是一个品牌最极致的状态?人们关注它、向往它、拥护它、除了因为它的美,也因为其背后深厚的文化和传承,能深刻的引发人们的精神和情感共鸣,并把这些共鸣转化成为一种信仰。
再联想到以往去一些发达国家旅行的经历,厕所干净整洁,与景区特色融为一体,而且大多数不叫卫生间而是化妆间,似乎除了承载公共服务,也是展示国民素质和生活水平的第三空间。
中国作为有几千年传统的东方古国,有那么多闻名中外的历史古建,而且伴随经济的的增长,旅游业蓬勃发展,每年都有成千上万的中外游客来到这些古建朝圣、打卡。但客流量和公共服务的承载之间一直存在问题。那九牧是不是可以主动承担起一个民族品牌的责任,把卫生间改造成体现国民素质文化的第三空间呢?而且,还有什么比用古建背后千百年的历史传承和文化底蕴来为品牌背书更“国潮”的呢?
2020年5月,九牧正式开启了保护古建传承的文化之旅:5月,九牧旗下品牌小牧优品进驻皇家园林颐和园;7月,九牧科技加持600岁故宫卫浴换新,并获文旅部部长、故宫博物院三任院长罕见同台支持;8月,九牧先后进驻布达拉宫和大昭寺,登顶世界屋脊;10月,九牧登上八达岭长城,以匠心守护长城古建文化……
除了为这些古建提供卫生间改造,以平衡景区流量承载与公共服务间的难题,为历史的传承与保护出一份力。九牧还通过充分挖掘古建背后的历史传统和文化内涵,获得了源源不断的灵感,在设计上玩转国潮,先后推出富含了颐和园和敦煌文化元素的颐和清风和敦煌飞天系列产品:颐和清风,充分融入了中国山水园林的特色,雅致写意;敦煌飞天,既有异域风情,又有“长河落日圆”的诗意。产品一经亮相,很快圈了一波“颜粉”。
无论是站在国家的高度把国潮变成一面弘扬民族的旗帜,还是站在消费者的角度把国潮创新成为功能和情感的双重体验,严桢把智能卫浴转换为美好生活方式的战略,都通过古建营销在宏观和微观层面得到了充分的展现。
把品牌做成信仰 让国潮被世界看到
其实无论做强势“中国民族品牌”,还是玩转“新国潮”。严桢的每一个决策用他自己的话来说都是:“识大势者谋大局”。是洞察到了国内日益增长的文化自信,以及如何在这样的文化自信中找到一个强共鸣的核心,把消费者凝聚到一起的思考。
品牌与古建的跨界营销,一方面用古建IP为品牌背书,通过深入挖掘传统文化,为九牧的品牌设计及营销带来了源源不断的灵感。
另一方面,九牧通过其精湛的品质,也向更多人展现了“大国智造”的实力,满足了消费者的爱国情怀和文化自信。
当一个品牌能够真正的从历史传承、文化自信,爱国情怀、审美情趣各个层面与消费者形成共鸣,“国潮”就不不再是一种概念,更是一种信仰!能让品牌像那些屹立与历史长河中的古建一样,不仅让行业看到,更能让国人,让世界看到!
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- 编辑：王莎
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