这一代年轻人更关注精神消费 “耳朵经济”Z世代报告发布

梁长玉报道  1月8日，喜马研究院发布《2019“耳朵经济”Z世代行为报告》。据统计，当前中国Z世代人口数量已超过2.3亿人。报告显示，在“耳朵经济”领域Z世代已经成为引领行业发展的重要动能。

在喜马拉雅平台，Z世代已经占到新增用户的40%以上。其中，二三四线城市的Z世代新增用户占80%。而Z世代对音频节目的黏性也越来越高，最重度用户每天在喜马拉雅收听超3小时。

在关注的内容上，易烊千玺、华晨宇等正能量明星则成为搜索热词。除了关注泛娱乐内容，年轻人也在大量收听学习知识类音频，英语、百科等专辑收听量名列前茅。同时，越来越多Z世代开始尝试音频直播，占全站直播用户的15%。数据显示，Z世代付费收听意愿逐渐增强，更偏爱买100元以上的专辑。

Z世代占新增用户4成

Z世代已成为移动互联网最变得炙手可热的人群。在增量上，Z世代占喜马拉雅新增用户的40%以上，且增速还在逐渐加快。“Z世代”为新经济创造了广阔的市场，其消费能力的不断提升将会推动“耳朵经济”的不断发展。

尤其值得注意的是，喜马拉雅新增的Z世代用户，80%来自二三四线市场，沉睡的“下沉”市场正在苏醒。在城市维度，北上广深的Z世代用户量牢牢占据前四，而郑州成为第五城。

在关注内容方面，一二三四五线城市，Z世代关注基本相似，相对于经济发展差距，各级城市Z世代收听习惯、喜爱收听的内容并无大的差异。经济发展造成的区域差别在Z世代面前似乎成了“伪命题”，互联网和声音让下沉市场的用户额能随时随地地获取最新信息。

Z世代更爱表达，也爱学习和正能量

有声书、学英语和轻音乐成为Z世代在喜马拉雅平台上最爱的内容。他们喜欢一切有感觉的东西，坚持着心灵的慰藉和滋养，并为自己的未来去努力和奋斗。因此，易烊千玺、华晨宇等有内涵和正能量的明星，成为Z世代搜索的热点。同时，英语学习，百家讲坛、四大名著也名列搜索榜的前列。

相对于其他年龄层，Z世代用户更喜欢趣味性强、互动强的产品，比如当主播和做直播。在喜马拉，Z世代主播接近44%，00后已经与80后并驾齐驱，而Z世代用户占全站直播用户的15%。报告显示，一半以上Z世代主播在19点后创作，1分钟短音频最受欢迎，他们分享某个喜爱的明星，分享爱读的书目，或一起玩的游戏等等。

报告也提到，Z世代的焦虑和压力相对其他年龄阶层来临的更早。在喜马拉雅平台上，Z世代用户对助眠安神类音频收听占比非常高。

Z世代消费意愿更强

报告发现，Z世代消费观也与其他年龄层不同。作为未来消费中坚力量，Z世代成长在经济快速发展的繁荣时代，有着更开阔的视野和更开放的心灵，一方面更看重内容的品质，另一方面对价格的敏感度也较低。

健康、丰富、有品质的音频内容，也完美的满足了Z世代在内容阅读和精神领域的需求。在Z世代偏爱购买的专辑中，既有《魔道祖师》《斗罗大陆》这种现象级的网络小说，也有《平凡的世界》《红楼梦》这样的经典名著。而在在付费的Z世代人群中，有50%以上付费偏好超100元，Z世代消费群正在迅速成长，将引领下一个十年的消费浪潮。