林氏木业:流量黑暗森林里的爆品战略

前言

小米的CEO雷军说过：“在互联网效率的时代，首先你有没有能力做出爆品，这是最关键的。就是因为爆品就意味着流量，就意味着口碑，就意味着销售额，就意味着效率。”

两个月前，林氏木业2020年双十一开售仅1分39秒全渠道成交额破亿，连续8年，稳居天猫双11住宅家具类目销冠。同时5款爆品销量猛增，成功挤进天猫住宅家具TOP10榜单。打破以往只有1款的“魔咒”，背后是爆品战略成为了林氏木业在流量黑暗森林里脱颖而出的武器。

为什么爆品能从只有1款提升到5款？这背后可是“有组织有预谋”的。2019年开始，林氏木业就开始组建TOP20爆品项目团队打造“爆品”，建立爆款矩阵、目的就是要把爆品做到极致。然而双11要与全网全品类品牌PK，打造爆品的难度显然更大。靠的只能是死磕项目的精神。

清晰的目标

TOP20爆品项目由产品和运营等团队的18位人员组成，涉及全链路各端口，分工明确定位清晰的合作阵容为项目达成奠定了良好的基础。产品供应中心Alex作为这个项目的总统筹表示，虽然往年林氏木业依然登上（天猫双十一）住宅家具销冠的位置，但最高纪录只有1款产品跻身TOP20榜单。“我们开始反思，为什么双11业绩还可以，是不是要做多几个爆品？这就是项目的初衷。”

经过跨部门的不断思考与碰撞，大家对爆品打造的目标和策略更加的清晰了。“首先是打造多品类爆品，抢占消费者的心智；其次是获取更多的流量，实现更多产品的关联。”Alex提到，我们要打造更多爆品，让消费者感知到林氏木业品牌的强大，让他们购买某个品类的产品时，就会联想到林氏木业。

“做客户需要”是核心

爆品的打造并非一朝一夕就能完成的，它有一个完整的营销体系。七分靠选品，三分靠运营，选品选好了选对了，才有更高的概率成为爆品。如何做好选品？以用户需求为出发点就是核心。一开始，TOP20项目组就做大量的数据分析和拆解。通过提前拆解运营模型，对前20的产品进行销量预测，从而锁定成功率高、极具性价比的产品。从一开始的十多款爆品名单，最终从每个成熟品类中挑选至少1款作为爆品，最后确定了涉及5个成品组的5款产品。

确定了产品后，随之而来的是产品如何围绕着用户需求来做升级。比如在对排名第四的实木床进行升级时，实木组为了让消费者可以在自己的需求与预算内有更多选择，增加了床头充电、usb、夜灯、储物、可调节床头等个性化配置。同样地，对于客户的专注驱使项目组做页面描述升级时，特别增加了产品功能和细节的特写，让用户更加直观区分新旧升级的不同。

“以前我们会用产品的语言告诉消费者，我们升级了什么。但这次我们更多的是用消费者的语言去介绍产品。”Alex举了个例子：比如一款新手机出来，如果介绍说CPU增加了多少，消费者是没有感觉的，如果换个方式说，以前打开王者荣耀要5秒钟，现在只要1秒，这样消费者就会有很强烈的感受。每一处升级，他们都在思考，如何升级才能更好地满足消费者的需求。“只要消费者想要的造型，我们都能给他，从产品上增加转化。”虽然产品整体成本增加了，但件数转化率却提高了。

“聚焦攻破”是关键

林氏木业是一个全品类品牌，都希望产品都有产出。以前可能有1000个产品，每一款都会优化和提高流量，这样效果也不错。但这次项目组换了个玩法，聚焦在优化爆品上，而且把每个优化的动作都做到极致。

一方面内部是对爆品成本的极致控制，供应链生产采购与发货的前期准备。通过不断重复地沟通磨合，爆品的发货时间缩短了8-15天。销售转化率不仅有了较高的提升，这对消费者来说，还可以更好更快地体验到产品。同时有了更多的量，供应链这边也可以拿下更低的价格。 “这样产品更有竞争力，更重要的是可以把更多极具性价比的产品带给消费者，让利给消费者”。

除了严控爆品的成本，运营端还加大了流量投入力度。把流量数据拆解到每月甚至每天，每天优化调整，势必把流量稳住。为了缩短消费者的决策链，运营端还精炼了店铺活动玩法，加大了站外各个渠道如小红书等年轻用户种草平台的精准投放。同时与客服团队达成共识，制定“爆款特供”的话术，实现品类聚焦，为产品赋能。，保证消费者购物体验质量的同时，大大地缩短了消费者的购买决策链，使其快速下定。

最后的话

工业时代，一切以公司为中心，公司生产的东西通过包装就能把它卖出去。而在用户体验至上的互联网时代，产品才是留住用户的根基。企业打造让用户尖叫的爆品，让产品说话，让产品产生用户口碑，才能获取更多的流量，获得可持续的发展。期待林氏木业能够打造出更多引领时代潮流、品质能让用户尖叫的个性化产品。