网红小家电:形势大好 危机四伏

再过两个多月2020年即将过去，对于家电行业而言，这一年可谓先抑后扬。以大家电为例，上半年担心复工复产，消费复苏;下半年则在赶工外贸订单，出口形势迎来大好。相比大家电市场的起伏，部分小家电却在疫情降临后因祸得福，迎来高速增长，成为爆款“网红”。截至发稿时，专攻扫地机器人的石头科技股价突破700元大关，向茅台进逼;而主营厨房和生活小家电的新宝股份和小熊电器也预发了颇具看点的三季报。

　　网红小家电今年成绩亮眼

　　10月15日，新宝股份发布2020年前三季度业绩预报，报告预计新宝股份前三季度净利润有望较去年同期增长60%-80%，达到8.3-9.3亿元;营业收入预计同比增长33%左右，其中，前三季度外销收入同比增长25%，内销收入同比增长75%。而此前一天，小熊电器也发布了预增公告，公告透露，从2020年1月1日至9月30日，小熊电器预计实现净利润3.02-3.35亿元，同比增长80%-100%，当期公司销售收入同比增长约45%。

　　A股另外三家涉及网红小家电的企业九阳股份、石头科技和北鼎股份虽暂未披露三季度业绩预报，但从其上半年成绩来看，今年的销售表现也超出预期。

　　1-6月，石头科技实现营收17.76亿元，同比下滑16.42%，但净利润同比增长19.42%至4.6亿元;九阳股份上半年实现营收45.59亿元，同比增长8.87%，其二季度单季营收同比增长19.6%，上半年实现净利润4.17亿元，同比增长4.24%，二季度单季同比增长12.78%;北鼎股份上半年营收2.80亿元，同比增长13.24%，实现净利润4487万元，同比增长48.05%。对此，资本市场也给予了肯定，不少小家电公司的股价相较年初时实现了翻倍，甚至翻几番。

　　一位吉林网友留言道，“基本面的投资机会总是在生活的点点滴滴中浮现，疫情期间在小区门口的快递区发现除蔬菜水果外，各种各样的小家电包裹非常多，诸如多功能锅、小烤箱、面包机应有尽有;五一假期大家还不敢放开‘浪’，便在朋友圈晒各种自制美食。在购物平台搜索，可以发现今年厨房小家电如打蛋器、绞肉机、电饭盒、空气炸锅等，清洁小家电如蒸汽拖把、扫地机器人等在各平台都属于热卖爆款，我又看到一些机构统计数据显示这些小家电出现两位数、三位数的增长，便坚信这些变化会传导至股市上，进而坚定持股，获利颇丰。”不过，他也认为，“目前很多网红小家电是通过电商平台、流量平台进行直播和导流，促进了爆款的运营，但小家电本身是一个信息较对称的行业，在疫情得到有效控制后，未来市场可能会出现一定程度的‘休养生息’;但大家可以关注一下各个节点，如双十一。”

　　网红小家电的红火表现让不少传统大家电品牌很是“眼馋”，在海尔9月份开张的北京“智家一号店”内，赫然陈列有诸如早餐机、多功能锅、三明治机等一些列“萌系小家电”，搭配在整装的样板间内，为“高大上”的氛围增加了一丝烟火气。而美的、格力、格兰仕等品牌，也不失时机地迅速推进了此类小家电产品的扩容。

　　流量与品牌建设的悖论

　　在网红小家电收割市场的同时，一些伴生问题也随之浮现。

　　譬如，品牌忠诚度。消费者小吴近期网购了大火的“多功能锅”，不过使他种草的是“摩飞”，落实到购买行动上却是“苏泊尔”。问及原因，小吴的回答很坦率，那就是价格。他认为，两个品牌的产品从外观和功能上看，没有太大区别，而苏泊尔的产品价格相比摩飞要低500元左右，“网红小家电也不指望能用多少年;再说苏泊尔也是品牌，质量应该有保障。”这也造成了网红小家电的困惑，他们需要不断创造“爆款”，以维持品牌“人设”。

　　泛博瑞咨询分析人士认为，网红小家电品牌相比传统家电品牌在品牌建设等方面确有一些“缺失”。“网红产品很难触及那些成熟的品类，”该分析员指出，“网红小家电主要选择一些新兴场景突围，但对微波炉、电饭煲等成熟市场是望而却步地。一方面，成熟小家电品类在中国家庭的渗透率高，市场竞争激烈;而小众品类市场渗透率低，品牌认可度低，他们竞争机会更大。另外，网红小家电一般赚的是‘快钱’，一旦传统大品牌入场，机会容易丧失，随着时间推移，网红小家电市场扩容，网红品牌的优势会越来越小。”

　　此外，他认为，网红小家电的火爆与社交电商、直播电商等的兴起密不可分，这种疯狂种草带有“洗脑”性质，一旦消费者“见多识广”产生免疫，网红小家电的推广会变得艰难。此外，随着越来越多商家对流量的争夺，头部KOL的坑位费越来越贵，但流量变现能力却屡遭质疑，成本投入和流量转化也成为网红小家电品牌需要衡量的问题。

　　最为根本的，网红小家电缺乏技术、标准等硬壁垒;对于传统家电品牌而言，他们善用技术专利、标准等防范外界的“野蛮人”。但网红小家电往往是“爆款”思路，营销为上，很多产品也属于“长尾”家电序列，掌握基础技术便可“复制粘贴”，没有城墙自然容易被群起而攻之。

　　在市场一片大好的形式下，网红家电如何建立自己的品牌、技术、标准护城河，还需在实践中探索。