家居企业“脱轨”新零售

距离马云2016年10月第一次提出“新零售”，已过去近3年，各行各业均铆足了劲，运用互联网、大数据、人工智能等，试图改变零售当前业态。

家居也不例外，以国内最大的两大家居卖场为例。居然之家引驻盒马鲜生，腾讯助力红星美凯龙智慧营销，以及红星美凯龙联合阿里巴巴布局新零售门店……家居“新零售”加速奔跑中。

入局

一件家具动辄几千，甚至几万元，客单价相对大，并且一般家庭基本十年才重装一次，装修频次低。家居消费更为谨慎，也更重视现场体验。

之前是卖场、家具建材专卖店、品牌家装门店等，随着天猫、京东等互联网电商平台崛起，线上线下价格逐渐趋同甚至更低，线下体验和线上交易逐渐成为人们的普遍选择。

2018年，共48个品牌跻身天猫双十一的亿元俱乐部，包括全友家居、顾家家居、TATA木门、源氏木语、水星家纺等。卖场大户居然之家和红星美凯龙，分别以超120亿和超160亿的数据领跑行业。

一方面，家居企业借助天猫、京东等电商平台实现引流获客的目的，同时，又纷纷升级线下店面，或布局社区店，抢占家装最后一公里；或进驻大MALL，贴近密集消费人群。

上市定制家居企业——尚品宅配，更是在6月4日公告称，其业务已经变更，最终备案的经营范围除了家用电器批发、家具批发、家具零售外，新增水果零售、百货零售、广告业等。

北京5000平超集C店2018年开业，通过亲子玩乐区或生活休闲区的体验来赋能，引流至家具家饰的售卖，如今将“百货零售”纳入业务范畴。

引驻非家居产品让体验更多元，从而凸显定制的价值；与尚品宅配类似，曲美联合京东，将定制家具、百货、厨具、休闲饮品纳入时尚生活馆，以真实还原生活场景。

更多家居企业切入智能，如百安居、索菲亚、林氏木业等，融入AR投射、人机互动、3D样板间、刷脸支付等黑科技。

从一桌一椅一床的单一产品，到居家生活的方方面面，从常规陈列和降价促销到主动提升消费环境……这从居然之家“大家居”到“大消费”的战略转移中也可看出，盒马鲜生、家电、进口超市、儿童乐园、智慧门店等纷纷入驻居然“大消费”平台。

但整体而言，家居探索新零售，目前尚处于初始阶段。

初探

据国家统计局数据，2019年1-5月份，全国网上零售额38641亿元，同比增长17.8%，同比2018年的30.7%下降12.9个百分点。其中，实物商品网上零售额30415亿元，增长21.7%，同比2018年的30%下降8.3个百分点。

移动互联时代，纯电商对人们日常生活的渗透率虽然很高，但纯电商的后续发展增速明显放缓，阿里巴巴、京东在财报里对GMV（成交总额）的披露越来越少，也可从中窥探一二。

这也是阿里巴巴、腾讯为何近年加速孵化和收购步伐的逻辑所在。包括天猫、京东等在内的电商平台为寻找新的增长点，涉足线下渠道，并整合、改造传统零售模式。

线上流量红利消逝，加上电商、整装、房产、定制等对卖场、门店等传统渠道的切割，流量争夺再次白热化。

与此同时，家居消费更趋理性，产品和服务如不能及时迭代和交付，将迅速被市场淘汰。从这一角度看，家居探索新零售显得尤为紧迫。

与其他传统行业类似，家居企业对数字化运营的意识普遍滞后，互联网基因尚未植入企业的日常经营中，在言必称新零售的时代，人场货的关系远未重构。

从入店到导购，从设计到生产，从物流到安装……大部分家居企业在捕捉消费轨迹形成动态画像的能力上有待提升，更无需说对供应链的打通和上下游的无缝链接。

科技变革家居家装，有赖于每一个产业链的每一个环节的效率提升。东易日盛集团董事长陈辉曾接受乐居财经专访，他提到，家装新零售仍然在摸索阶段，创新产品、设计、运营、销售、服务系统的同时，精细化运营必不可少。

再看卖场巨头——居然之家和红星美凯龙，两者分别于2018年和2019年获阿里巴巴54.53亿元和43.59亿元的战略投资，围绕新零售，两者的数字化经营能力将借此提升，并加速线上渠道的开发和创新，以及实现商场的智慧升级。

2018年618，阿里巴巴和居然之家首次试水新零售，仅北京地区就实现10.68亿元的销售业绩，同比2017年端午假期增长216%，客单量更是增长286%。

2019年618，居然之家和阿里巴巴融入了家装同城站、3D场景关联导购系统、居秒贷等新业务模式，消费者可以在线上24小时逛居然，且线上线下价格一致；在不改变卖场现有物理陈列结构的基础上，实现不同品牌门店货品的跨品类关联和销售。

2018年10月，腾讯与红星美凯龙“智慧零售”的首个成果——IMP平台正式发布，主打全球家居智慧营销。阿里巴巴2019年投资红星美凯龙，除新零售实体门店、电商平台、物流仓配和安装服务商体系外，还将涉及消费金融、门店复合业态、支付系统、信息共享等。

回归

新零售一直很热闹。2019年5月3日，马云新零售生活街刚开张；五日后，马化腾就携手王健林到了智慧广场。

新零售未有一定之见。关于新零售，刘强东念兹在兹的是无界；雷军提到的是改善效率。这终将归结于：与更多的消费者建立更近的距离，宜家家居与茑屋书店或可给到启示。

茑屋书店，创建于80年代的实体书店，目前已1400多家。大数据支撑下的个性化用户体验，让每个走进的人都能找到自己中意的书，REID系统又可根据购书情况为读者适时调整选书方案。

作为一家非常典型的用大数据驱动的公司，却未痴迷于数据和技术，看书也享受生活，“欢迎回到书的世界”的情怀，打动了50%以上的日本人。

20年前，家居品牌动辄学宜家；20年后，目前没有一家能成为宜家。最核心的秘密或许如媒体人罗振宇所言“在保证用户体验的前提下，不断地减低成本。”基于全球的高效、敏捷、低成本的供应链的打造，高性价比的产品和极致的体验，让顾客成为其品牌传播者。

除了围绕数字化和信息化，深研互联网之于家居家装的改造，以打造更具竞争力的个性化产品和更具体验感的购物环境，还应将“围绕终端用户”的理念融入企业日常的运营中。

运用但不痴迷于数据和技术，回归到为消费者创造更高的价值上。

随着我国中等收入群体的崛起，为技术、设计、定制、体验买单已成为更多人的选择。以用户为中心，家居如何高效触达终端消费者，并为其打造极致消费体验？

吴晓波曾讲到，扁平化、大数据、定制化、体验式的渠道带来更高的效率。而渠道变革的本质，是消费者关系的重建。

高效率和好体验，是新零售的一体两面。家居用户的驱动下，辅以大数据分析，产品精准快速触达，消费体验极致打造，从而重构人货场。

“人”为核心，需求驱动制造，如要提升“场”的体验感，“货”应能实现个性化定制并快速到“场”或到“人”，这有赖于C2M。唯有如此，零售的“新”才更为完整。