2019暴亏10亿！换掉林志玲后，中国内衣第一股何去何从？

业绩持续亏损情况下，都市丽人换掉林志玲联合关晓彤吹响转型号角，这次它能成功吗？

撰文|陈大柴

出品|热浪财经

在维多利亚的秘密宣布取消今年的维密秀后，都市丽人近日发布盈利警告，预计2019年集团亏损将不少于9.8亿元。目前都市丽人总市值仅为22.7亿港元，相比2015年巅峰时刻的180亿港元，其市值蒸发了150多亿。

面对业绩压力，都市丽人卯足了劲走上转型之路，把做了7年的品牌代言人林志玲换成“国民女儿”关晓彤，向市场表示转型决心。但由于多年盲目扩张所导致的产品老化、管理落后、库存积压等问题缠身，都市丽人的转型似乎仍不受市场待见。

同时消费者也不为都市丽人更换品牌代言人买单。他们对都市丽人内衣的价格和款式不太满意，直言“先把产品舒适度改善了再说”。

股价从9元跌至1元

2014年、2015年是都市丽人的高光时刻，其作为中国内衣第一股成功登陆港股主板，股价最高至每股9元。借助“万店计划”，都市丽人门店总数一度达到8000多家，市场规模占据当时国内整个内衣市场的3%—4%，成为名副其实的内衣一哥。

这家规模堪比沙县小吃的内衣店，没有风光太久。从2016年开始，都市丽人的销量开始停滞，全国大街小巷乃至大学校园里的门店库存积压严重，最终导致都市丽人的净利润下降了50%以上，仅剩两个多亿。

一边是库存导致的资金链压力，另一边是居高不下的营销成本。

相信很多人也是看过林志玲的广告才知道都市丽人的内衣。都市丽人从2012年就开始请林志玲做品牌形象代言人，从此电视屏幕、商场广告牌中出现林志玲穿着各种都市丽人内衣的广告。高昂的形象代言人费用、广告投放费用叠加在一起，压得都市丽人喘不不过气来。

此外，女性内衣市场在2016年之后兴起无痕无钢圈热潮，而都市丽人仅认为这是一时流行，却没把握住机遇。正如都市丽人解释业绩下滑时所说，无痕无钢圈文胸需求大增，微商能于供销层面快速反应并把握此机遇，而都市丽人却因为缺乏具备生产无痕无钢圈文胸的技术供货商，导致严重缺乏此类产品，大大影响了销售。

有消费者表示，“都市丽人的内衣不太好穿，穿不了多久就变得松松垮垮；并且大家都会买无钢圈的，但都市丽人的内衣款式都没怎么变过。”

时任都市丽人总裁的郑耀南依然相信都市丽人作为国产内衣老大的实力，认为困难只是暂时的，于是他开始疯狂地推进打折促销策略。无奈治标不治本，都市丽人的营收犹如其股票价格一样，从此一路下滑。都市丽人最新收盘价显示，其股价只有1.01港元。

神秘男人辞职

都市丽人能成为中国内衣品牌的突围者，离不开创始人郑耀南的功劳。这个来自福建的男人在1988年创立了都市丽人，关于他的故事在内衣界都广为流传。

郑耀南被称为中国最了解女性的男人，在2019年胡润百富榜上他的身家为27亿，四年前高达85亿。而时间回到上个世纪九十年代，他还是沃尔玛中国总部写字楼里的一名保安。

因为表现良好，这个中专毕业的的小伙子很快被调到大卖场里做保安。在大卖场里，郑耀南经常与促销员和顾客打交道，他发现销售员提成较高，工作也比较好做，于是他请求转岗销售。不得不说，郑耀南销售能力确实突出，没过多久就成为销冠，也因此被提拔为销售经理。

觉得自己在沃尔玛发展到了瓶颈期后，郑耀南决定单干，拿出所有积蓄在深圳一个城中村开了一个化妆品店铺。林耀南把客群定位为打工族，正好契合城中村女性的刚需。一年左右时间，他就开了十多家化妆品店。

直到发现地摊内衣被哄抢时，他的内衣商业道路才开启。郑耀南经过调研发现，中国女性内衣有两个极端，要么太贵，要么就是杂牌货，处于中间层次的内衣产品仍是空白市场。

于是他把化妆品店全部改装为内衣店，并取名为都市丽人。刚开始还是代理其他内衣品牌，后来他搭建了供应链，创办了自己的独立内衣品牌都市丽人。凭着性价比和加盟店方式，都市丽人此后几年高歌猛进，成为众多中国女性穿过的品牌。

伴随公司亏损、业务转型，郑耀南也开始退居幕后。8月19日，都市丽人发布公告，郑耀南已辞任都市丽人行政总裁之职务，继续担任都市丽人董事会主席及执行董事。

转型困难重重

在郑耀南辞任后，都市丽人行政总裁一职由萧家乐接替。资料显示，萧家乐之前为阿迪达斯大中华区商业高级副总裁，负责大中华区所有业务。

除了更换CEO，都市丽人还聘请了波士顿咨询公司，双管齐下推动公司转型。据都市丽人公示的转型策略，一是聘请关晓彤重新塑造品牌形象，二是开设以“家庭理念”为主题的门店，三是改善产品开发、定价和营销战略，四是加强成本控制。

对于换掉林志玲的缘由，郑耀南表示，“因为关晓彤小姐的时尚、活力、青春的形象与都市丽人的品牌形象高度契合。与关晓彤小姐的合作，可以明确地传递出都市丽人时尚化、年轻化的品牌气息。这也是都市丽人品牌蜕变的重要标志。”

可是消费者对此并不感冒。在关晓彤12月9号发布的一条@都市丽人时尚内衣的微博中，没有了林志玲的裸露与性感，但粉丝留言却没那么友好，例如“东西贵且不好穿，不是代言的问题”。

错失了无痕无钢圈风潮，都市丽人的市场已被其他内衣品牌侵蚀。同时库存的消化对都市丽人来说，也是需要时间和成本。最重要的是，当前电商崛起，微商渗透朋友圈，这也冲击了都市丽人的线下门店。

资本市场对都市丽人转型也保持存疑态度。中金发布的研究报告显示，在零售环境弱于预期的大背景下，都市丽人快速的渠道扩张和过时的产品理念导致门店店效降低、库存积压，公司及经销商经营杠杆下降。

即使采取转型策略，影响也会有限。中金考虑公司业务平淡及转型成本过大，将都市丽人的目标价下调35%至1港元。