家居品牌建设：切忌“品牌家族化”

之前我们谈到未来家居建材行业“黄金十年”难再现，未来或将迎来家居行业的“品牌十年”。品牌扶植对家居建材行业来说特别首要，但是良多中国企业在品牌扶植中犯了一个大忌，以致企业满盘皆输，这个严重的漏洞就是：品牌家族化。
良多中国企业认为：成立家族化品牌无疑是成立了一个庞杂的品牌帝国，而且让人一眼就知道这么多家族下的品牌确切是有人在经管的，以此制造一种壮大的对外抽象。更有企业以至梦想，尝试家族化品牌就像一张大网，可以把企业下的不合工业、一致工业不合层次的产物一网打尽，一个也不漏掉，认为这样便可以在每块市场中占据一席之地。其实这样是大错特错。
为什么品牌家族化会以致满盘皆输?
首先，建品牌易，经管品牌难。
一个庞杂的家族品牌需求破钞少量的人力物力来运营和经管，这很有能够没法完成企业现有资本的合理操纵，对良多企业而言，成立家族品牌很轻易，但经管好这些品牌才是最难的。对那些非实力超强的企业而言，成立庞杂庞杂的家族品牌系统，无疑是对本身的“抽剥”。
其次，品牌家族化会稀释主品牌的定位，更会淡化各品牌的特性。
在狠恶的市场协作中，最惊骇的就是贫乏明显的品牌定位和品牌特性，不只他人分不清你，以至连你本人也认不清本人。良多世界驰名品牌的生长史的一个特性，那就是但但凡世界顶级品牌都十分看重品牌定位和脚色辨别，大都出名企业都具有许多旗上品牌，花费者就有多样化的需求，为了知足这一点，企业需求不竭扩大并推出新品牌，品牌与品牌之间所引发自我认识的能够性也不竭提高。是以世界顶级品牌乡村细分市场，经由过程不合级另外不合品牌来避免发生上述成绩。品牌之间的阶级结组成为企业全体生长的优良计谋方案，经由过程确立身牌构造以后，品牌的使命和愿景才可以决定。可是世界顶级品牌的品牌构造都是在空虚斟酌本身及市场现状的条件下做出的科学决定计划，而不是复杂地先成立一个巨匠族，然后只需有新的细分市场就往这个家族里面增加一个新成员，最初弄得一屋“看似不合、实则大同”的“兄弟姐妹”。
企业品牌家族化经管失足的案例
其实，在品牌家族化方面失足的中国企业其实良多见，诸如：箭牌企业的“绿箭”、“黄箭”、“白箭”和“箭牌咖啡”，五粮液(000858,股吧)个人的“五粮液”、“五粮春”、“五粮醇”、“五粮神”，圣元乳业的“优博”、“优聪”、“优强”、“优爱”等等。但是，对一个具有明显定位的品牌而言，家族化品牌无疑是一种负担，在不知不觉中稀释其定位。五粮液的家族化品牌就是典型案例：虽然说五粮液和茅台(600519,股吧)都是我们的“国酒”，但随着多年的生长，五粮液走的路却与茅台大相径庭，走向典型的“家族化”品牌经管之路。它们开拓了良多与“五粮液”类似的品牌，如：“五粮春”、“五粮醇”、“五粮神”等，并在层次上从高端往低端延长，构成了“家族化”。但是，这类“家族化”的品牌设想并没有给“五粮液”带来太多的益处，不合层次的、不异口胃的、而且名字附近的“家族品牌”在很激流平上恍惚了“五粮液”的品牌定位，日复一日，大都花费者开端搞不明晰“五粮液”究竟与“五粮春”有什么不合、究竟与“五粮神”又有什么不合，进而把“五粮液”从“中国最好白酒”的认知拉下了水。对企业而言，花费者的认知摆荡会间接反映在成本上，从企业的财政陈述上看，茅台个人的每年净成本率但凡都在25%以上，而五粮液却仅仅在12%阁下，这就是“品牌家族化”的漏洞经管思绪带来的成果。