2015地板行业打假第一案 启示录

因为惩治力度有限，中国地板行业造假售假向来屡禁不止，而2015年3月上旬，随着江苏省张家港法院对“假冒天格地热地板案”最终审结，两名制假售假者分别被判处两年和三年的有期徒刑(缓刑)，并承担相应的民事责任，这起无论是查处力度、审结完整性，还是案值、判决结果都为近年来中国地板行业所罕见的假冒案件，成为2015年地板行业打假第一案。

一直以来，中国地板行业就饱受假冒、仿制之苦，由此导致的质量“丑闻”层出不穷。这其中，行业进入门槛较低、打击伪劣产品力度不足、消费者对于地板质量的分辨鉴别能力不够等原因不容忽视。该案的查处和审判，有力地打击了中国地板行业假冒伪劣产品的现象，是企业主动为消费者维权的一次重大胜利。如何帮助消费者打破“信息不对称”壁垒，降低鉴假维权的难度与成本?本专题将为你全面解读。

2015地板打假第一案揭假冒伪劣地板众生相

事件还原：

犯罪动因：只因用户点名要天格

近年来，中国地板行业发展态势虽然总体平淡，但随着地暖的普及，以及脚感舒适、耐地热不变形、无甲醛更健康等特点，实木地热地板却成为大热门，实现了逆势猛增。作为该品类地板的发明者和领导者，天格地热地板自然获得了最多的市场信任，很多消费者都指明要求购买天格产品。2013年，应客户的点名要求，苏州市九洲装饰设计工程有限公司(公司位于苏州市张家港市)准备购入一批天格的纯实木地热地板。九洲装饰在采购期间遇到了安徽籍男性黄某，黄某为承接这笔业务，即向该装饰公司伪称：自己在天格地热地板的主要产地——浙江南浔有熟人，能用较低的价格向其提供正宗的天格产品。在黄某不实的虚假诱导下，该装饰公司同意由黄某提供所需的天格地热地板。

事实上，为了保证供货品质和服务品质，天格产品至今只有授权专卖店一种销售途径，而且采取统一的供货价格体系，未经授权的单位和个人均无法直接代理天格产品，更无低价提货的可能。因此，黄某找到了南浔本地人温某，要求温某仿照天格产品的特征，以大大低于天格产品的制造标准，“定制”生产了770平方米带着天格商标的假冒产品，最终售于苏州九洲装饰设计工程有限公司。

温、黄制售假冒天格地热地板一案的刑事判决书

作为专利产品，正宗天格地热地板与黄某、温某“定制”的假冒产品存在巨大的品质差异，因此黄某、温某制售假冒天格产品一案在不久后东窗事发。经过侦查机关调查取证，温某和黄某分别被张家港市人民检察院以“假冒注册商标罪”和“销售假冒注册商标的商品罪”两项罪名起诉，温某最终被张家港人民法院以“假冒注册商标罪”被判处有期徒刑二年，缓刑三年，并处罚金人民币十一万元;黄某以“销售假冒注册商标的商品罪”被判处有期徒刑三年，缓刑四年，并处罚金人民币十五万元。而温、黄两人制售假冒天格产品的民事案件也最终于2015年3月审结。至此，该案全面结案。

该案的查处和审判，不仅有力地打击了中国地板行业假冒伪劣产品的现象，更制止了低劣产品损害消费者权益的情况发生，是企业主动为消费者维权的一次重大胜利。同时，这一案件也提醒消费者：购买地板产品，最好通过正规途径，否则很有可能遭遇李鬼!

启示一：

实木地热地板技术要求高，山寨仿冒产品隐患多!

随着经济发展，越来越多的消费者开始选择将地板作为家中主要的地材，但是经过有关机构调查，在消费水平大幅提升的同时，依然有很多消费者的消费观念还比较落后，其主要原因就是地板行业的消费教育不够充分。调查显示，有近三成的消费者认为，地板不象家电、手机，不是高科技产品，所以不必过于追求，只要价格“优惠”，质量过得去就行了。殊不知，地板产品看似简单，实则优质产品与劣质产品的差异非常巨大，无论是选材、工艺还是涂装都有着本质的区别，而且这样的差异往往是非专业人士难以用肉眼可以辨别的。其中又尤以实木地热地板最为突出：实木地热地板是木材加工技术最为集中、整合要求最高的木地板品类。消费者如果选购不慎，购买到山寨劣质实木地热地板，就等同于购买了一个质量“定时炸弹”!

实木地热地板因其耐地热、不变形、更健康诸多优点逐渐成为市场最受欢迎的“全能”地材

众所周知，木材具有湿胀干缩的天然特性，在地热环境中，由于需要接受将近4个月的烘烤，这一特性将被放到最大，普通实木地板的稳定性无法满足地热需要;并且普通实木地板需要龙骨打钉安装的方式，会造成空气隔热层及损坏供热设备，也不是适用于地热。2000年天格地热地板革命性地发明“虎口榫”实木锁扣技术，彻底解决了实木地板适用于地热的稳定性和安装方式这两大难题，进而在2002年结合六面封漆等技术创造出“纯实木地热地板”这一新品类。在此后很长的一段时间，由于只有天格掌握纯实木地热地板的核心科技，所以在此领域一枝独秀，并因持续在专业从事纯实木地热地板的研发、制造和推广，积累了最多的实木地热地板专利和成功案例，而这就是天格被众多消费者指名要求购买，进而被不法之徒觊觎，进行非法假冒的主要原因。2010年之后，因为国内地暖供热的兴起，加之天格地热地板与上海世博会远大馆联合，经受千万参观者现场踩踏检验的成功展出，实木地热地板在国内开始快速发展，这一品类开始真正进入普及阶段。

天格地热地板六大系统的成功，让很多企业相继参与开发，也遭到众多山寨企业的争相模仿

就在实木地热地板大热的同时，传统地板品类却陷入了竞争的白热化，于是很多地板企业纷纷开始了实木地热这一品类的研发与生产。然而正如上文所述，实木地热地板技术具有高度系统化与集成化的特点，所以目前除炭化、酰化等较为小众的技术外，有超过60%的地板品牌遵循的都是天格的技术路线。但大部分中小地板企业在开发实木地热地板时往往只是效仿了天格的材种筛选、锁扣连接以及六面封漆等可见的部分，无法通过产品外观直接观察的水分平衡、安装规范等内涵却不能复制，加之对规范安装服务及标准化专业配件的忽视，导致目前市场上有很多标注实木地热地板的产品往往“有其形而缺其神”，其主要的形式和潜在质量问题有：

1、山寨仿制产品。前文介绍的仿冒天格商标一案中的产品就是此类情况，这些产品往往具有以下几个特征：首先是全盘照抄，无论是产品外观、功能介绍、广告语，甚至图片都克隆天格资料，有些甚至直接冒牌天格;其次是有产品无服务，缺少实木地热地板最重要的品质保证环节和三包服务;第三是虚假宣传、夸大其词，却不提供任何企业实力证明和检验证明。这类产品目前往往通过电商平台以“低价”销售，对普通消费者具有很大的迷惑性。购买这类产品存在的消费隐患主要有两点：第一，由于售、装分离，所以出了质量问题很难界定责任，消费者将维权无门;第二，质量堪忧。这类产品往往由小型地板作坊加工，很多都存在等级虚标、不遵守木材合法使用的情况，除常见实木地板质量问题外，甚至存在木材检疫隐患及油漆环保隐患。2、普通实木地板标称“实木地热”。有一些厂家通过效仿天格的材种图谱，将部分稳定度较高的普通平口实木地板称之为“实木地热”，唯一的区别就是采用弹簧悬浮安装方式。这样的产品仅仅具备了普通实木地板的安装方式改良特征，如果原材密度均匀，环境湿度变化平稳，短期内使用在地热环境可能不会出现太大问题，但一旦温湿度剧烈就依然会出现普通实木地板拔缝、开裂、起拱、瓦状的问题，且难以通过保养进行逆转。3、效仿采用锁扣、六面封漆和材种筛选等技术，但缺少技术底蕴和实践检验的产品。客观说，这类产品由于学习到了品类的重要技术特征，并有相对正规的生产流程，所以具备了一定的实用价值。但是因为缺乏技术积累和案例验证，没有循序渐进的底蕴，这种产品往往在水分平衡、静音消声以及专业化安装服务与配件方面存在着短板，使用过程中一般会小毛病不断，给消费者带来众多麻烦。

所以在此提醒广大消费者：在选购实木地热地板产品时首先不要购买没有任何保障的山寨产品，慎选电商平台上不知名的品牌，如果没有实体服务网点、不能提供符合国家要求三包服务的更不能购买;优先选择成熟的锁扣技术，地热环境务必购买专业的实木地热地板;尽量选择有核心技术，有成熟经验，有大量成功案例，具备专业服务团队和专业配件、辅料的品牌。

启示二：

地板行业不能成为下一个奶粉行业

2008年，三鹿奶粉事件爆发。作为新中国有史以来影响最大的食品安全事件，该事件不仅引发“数万婴幼儿住院就诊”、“总理致歉”、“三鹿破产”等一系列直接反应，更为深远的影响在于让众多中国消费者对国产婴幼儿奶粉失去了信心，对这一产业造成了近乎毁灭性的打击!至今，即使时隔7年，中国乳业在品质监控上作出了明显的改善，但大多数中国家长依然只选用进口奶粉，甚至为此催生了“水客”、“海外代购”等行业。

三鹿事件之后，中国奶粉行业声誉和信心都遭到重创，并且至今没有恢复

相比于奶粉行业，中国地板产业也并非净土一片，至今至少经历了三次较为重大的信任危机：第一是2006年的欧典地板虚标产地、虚假宣传被央视315晚会曝光。该事件不仅让当时如日中天的欧典地板近乎濒临绝境，也间接让消费者对“假洋品牌”进行了深刻反思;第二是2012年安信地板甲醛超标事件。这一事件通过网络传播和发酵，引发了消费者、行业对复合地板甲醛问题的重视，同样也提升了国家有关部门对复合地板甲醛指标的检验、监管力度;第三则是近期美国CBS新闻《60分钟》又一次曝光了部分中国出口美国的复合地板甲醛超标的情况，再次引发了消费者对于地板品质的担忧。

纵观整个地板行业，最近几年的发展态势可以用两个词进行概括，那就是“迷茫、浮躁”。由于经过20年的发展，中国地板行业已经发展成为产销世界第一的规模，很多地板企业也因房地产红利的逐渐消失进入到瓶颈期，迷茫、浮躁心态的存在在一定程度上催生了质量隐患。如今，很多企业开始不知道将来的路应该向哪个方向前进，于是纷纷增加品类或拓展经营范围，走多元化路线。诚然，多元化、大家居对于体量巨大、资源充沛的地板巨头而言，是必然的选择，但是如果行业整体，尤其是中小地板企业均按照这一模式“升级转型”，甚至为了在短期内获得较高的利润，将“多元”之手触伸到房地产、金融等自己不熟悉的领域，那么就会带来很多弊端和风险，这种风险最终不仅仅是企业要承受，更有可能影响消费者的权益：当经济环境景气时自然一好百好。但当市场发生变化开始下行时，未经慎重论证贸然踏入多元行列的中小地板企业，往往就会因为资源不能兼顾而向主营的地板业务抽血，导致偷工减料、产品品质下降;而一旦多元业务经营不善，当企业崩盘、破产时，除了企业要承受苦果外，定购了该企业产品的消费者皆有可能血本无归，而原有用户也会失去三包权利，使得家中的地板成为“质保孤儿”!

2011年地板企业因多元化失败，造成资金链断裂，演变成沸沸扬扬的“跑路”事件

所以在315之际，中国地板行业本身应该开始警惕这一情况，呼吁企业在多元化的之前必须首先守住品质关、价值关，守住消费者的信心，切勿让中国地板行业成为下一个奶粉行业。而消费者也应该行使自己的权利，优先选购专业地板品牌的产品，以实际行动支持具有匠心精神的地板企业，促进地板行业真正的转型升级。

启示三：

地板大佬提示：谨防形式多样的假冒伪劣产品

自从天格地热地板被假冒案件被查处后，获悉的业界地板企业家们对此相当关注，在日常聚会中经常感慨：如今地板行业的整体质量水平已经相当稳定和可靠，但由于进入门槛较低，所以假冒伪劣地板情况也并非个案，甚至由于网络销售平台的兴起，很多山寨地板作坊开始走出低端建材市场，走向了“广阔”的网络世界，不仅企业打假难度提高了，对消费者来说也更具危害性，如果不掌握相应的鉴假识假知识的话，简直防不胜防。

综合地板大佬、行业人士的介绍，笔者罗列了一下目前地板市场存在的主要假冒伪劣情况，消费者务必要引起警惕：

1、伪造冒用商标、产地、厂址的。本专题举例的“假冒天格地热地板”一案就属于此种情况。一般来说，目前知名的地板品牌都或多或少遭遇过被山寨、被克隆，主要原因是这些品牌的产品品质过硬，口碑卓著，容易销售，自然成为不法厂商和山寨作坊的觊觎。由于这类假冒产品是全盘仿冒，所以对消费者的欺骗性最大，同时此类产品一般都质量低劣，达不到国家标准往往存在严重的质量隐患。

2、以次充好，虚标等级的。地板产品在一定程度上是原料型产品，优质产品与劣质产品在原料选择上大相径庭，成本差距很大，同时也决定了地板产品的根本性品质。一般来说，掺杂、掺假，以次充好的地板产品都有虚标等级的现象，比如实木地板虚标产品等级、夸大宣传原料等级，采用不符合规范的树种名称;复合地板虚标环保等级，妄称采用优质基材等等。

劣质地板极易产生开裂、变形、起翘问题

3、贴面、印花地板未明示的。这种现象在低价山寨实木地板中是比较普遍的。由于木材是天然材质，难免存在“缺陷之美”，所以《实木地板国家标准》中允许地板有活节等天然特征，经过地板企业的如实呈现，就有完全区别于复合产品的质感及美观。但是有一些山寨地板厂商，为了攫取暴利，将不符合国家标准的实木地板坯料通过表面转印木纹、贴饰木皮等手段，给地板“整容”，冒充高等级的实木地板销售(不向消费者明示)。印花、贴皮的实木地板表面看似美观、无色差，符合某些消费者的审美要求，但由于工艺的原因，这样的产品在使用中很容易出现漆面开裂脱落，造成消费者不必要的损失。

印花和压花技术本无可厚非，但厂商如不向消费者明示，以次充好则侵犯消费者知情权

除了以上3种常见假冒伪劣地板之外，消费者尤其要避免购买到存在安全隐患的产品，比如甲醛超标的复合地板、选用劣质PU漆涂装的实木地板或复合地板等等。特别是地热环境的用户，只要条件允许，首训的危害。

“携手共治　畅享消费”——深度解读地板打假防假

良心地板企业特征：全流程主动维权防假

治理地板行业的假冒伪劣现象，并非一朝一夕的工作。所以要成为具有社会责任感的良心地板企业就需要一整套的主动维权防假体系，以全面维护消费者的利益。

一个地板企业是否真正为消费者着想，尽最大努力保障消费者的各项合法权益，首先就是要对每个消费者负责，而消费维权最重要的内容就是保证从产品到服务的全程品质。1、制造研发体系需要有维权意识：比如实行行之有效的5s管理体系，通过列支专项使用的研发资金、设备升级资金等年度预算，以确保产品品质的精良，且可不断提升;2、销售体系需要有维权意识：销售终端是面向消费者的企业窗口，其从业人员是否具备应有的职业道德和修养将直接影响消费决策。所以正规的地板企业非常重视销售环节的培训工作，会将终端员工的标准化培训作为常态工作，坚持诚信宣传、品质服务、顾问式导购，确保消费者获得真实的产品信息和愉悦的购物体验;3、安装体系需要有维权意识：有些地板品牌代理商会将安装环节进行外包，缺少监管;有的则没有规范的安装验收标准，这样的安装服务就存在很大的售后隐患。所以负责任的地板企业都会要求代理商拥有自己的专业安装团队，并制订标准化的安装、验收流程，甚至为终端配备专业辅料、配件和安装工具。比如圣象地板常态化的安装服务竞赛、天格地热地板的“匠心服务”体系、大自然地板的“金保姆服务”、久盛地板4D啄木鸟服务体系等，而作为品类领导者的天格地热地板，更在行业中首倡规范化安装和实木地热地板标准化专业辅料、配件的推广和使用，以确保专业可靠的安装品质;4、售后环节更要有维权意识：一般来说，涉及售后的事项往往都是因为使用质量上出现了问题，无论是产品品质问题还是使用保养问题，企业均应该及时提供消费者快速、到位的售后服务支持，这不仅关乎品牌口碑，更是对消费者维权的重要手段。近年来，优秀地板企业均开始提倡服务前置，即除了及时有效的售后响应外，还会提供丰富多样的上门保养、维护，对消费者进行消费建议，提升消费者正确使用、自我养护的作用。

大自然、圣象、天格、久盛等一线品牌都有自己专业的服务体系，并且将安装、导购等培训作为品牌常年工作持续推进

而与主动为消费者维权并行的是，负责任的企业还应主动打假，保持市场的纯净度，尽可能的将消费者置于冒牌产品之外。在案件审结后，根据记者对天格地热地板相关负责人的采访，天格的这些打假心得值得其他企业借鉴：1、首先还是提升产品品质。只要产品具备越多技术内涵，其品质的辨识度就越高，不法厂商就越难模仿得近似;2、提供消费者尽可能简便、快速的鉴真渠道，快速回馈消费者的鉴真需求;3、组建专门的法务部门和厂商联合的打假信息网络，获取及时有效的打假信息，并提供专项资金用于防伪技术开发和打假案件所需;4、尽早介入，积极配合。一旦发现假冒案件，争鹊发展与消费者的合法权益。

网购地板，收货付钱只是一个开始

地板是半成品的产品，与空调较为类似——购买之后的的后续服务非常重要。在行业里一直流传着这么一句话“三分地板、七分安装”，由此可见安装的重要性。然而与空调行业相比，地板电商的基础远远不如其稳固：如今的空调行业已经基本洗牌完毕，产业集中，专业服务商架构也相当成熟，消费者无论在哪种平台购买，售后责任都非常明确和清晰;而地板行业却大大小小品牌林立，产业分散，绝大多数是年产值不到亿元的中小品牌，缺乏统一的、有质量保证的服务商队伍，所以目前很多地板电商品牌对于所在区域没有实体店铺的消费者，都实行了“售装分离”的方式。在这种模式下，一旦出现售后问题，极易在厂家和安装者间互相推诿，导致消费者利益受损。所以为解决这一问题，有些负责任的地板企业宁可自建商城选择O2O模式，坚持售装一体，这就是消费者利益大于企业商业利益，不仅是地板企业在当前阶段最为贴近消费维权的电商模式，也应该是消费者首选的电商模式。

谨慎选择，防止买到“看起来很美”的劣货

网购的兴盛，很大程度上归结于产品的价格优势，然而对于资源特征和加工成本特征明显的地板来说，往往是一分价钱一分货，不符合常理的低价极有可能意味着低质。当然，为了保证网络影响力，拉动销量，很多知名品牌在双11等网购节期间会推出质优价廉的产品回馈消费者。但是网络上常年保持低价，品牌名不见经传，企业地址、规模等重要信息语焉不详，没有实体终端店铺的地板产品，往往都存在很大的消费风险。事实上，近几年从知名地板下线的大量低品质地板坯料和基材，大部分通过小型地板代加工企业或地板作坊制造成了地板产品，用于网络销售。这样的地板产品，通过印花、贴面的处理，一般都有“不错”的产品外观，非专业人士即使拿在手上都难辨优劣，更不要说仅仅通过反复PS过的网店图片来鉴别真伪了。消费者一旦通过网络购买到这样的产品，由于叫人安装、购置家具家电等环节的存在，在正式入住前基本上就已经超过了付款期，加之产品变形、甲醛释放超标这些问题，一般都有一个不短的“潜伏期”，所以即使日后在使用中发现有质量缺陷，也会因为时间问题难以追偿损失，陷于有理无处诉说的尴尬境地。

淘宝上输入“地热地板 锁扣”等关键词出现各种号称适用地热环境、价位不等的小品牌产品

今年中消协将315的主题定为“携手共治，畅享消费”，明确关注点为快递与网络购物等领域，这与家居、地板行业服务模式脱节、消费陷阱众多，造成投诉上升的情况也不无关系。作为年轻的产业、新型的销售模式，我们首先必须要肯定地板电商的先进性和趋势性，但也应该正视地板产品的特殊性以及现存的问题。作为生产者和销售者，地板企业应该积极探索，参照空调等行业的成功经验，探索出符合地板行业、有清晰责任界定的特色电商模式;作为平台提供者以及相关部门，应该加强市场准入、经营监管和打假惩假的力度，净化网购市场;而作为消费者，地板用户也要提高消费警惕，掌握鉴假防假知识，切不可贪图一时便宜而购买山寨地板产品，这才是真正的“携手共治，畅享消费”。