红苹果家具PK皇朝家私 浅析2014大品牌含金量

不论世界如何扰攘，从行业角度看，家具品牌才是整个市场的根本。不管是销售商、流通商，抑或是制造商，都需要依托家具品牌，以实现自我的发展。曾有销售商这样评价：“家具品牌的‘责任心’直接决定了其体系内销售商的未来发展。”

笔者从实证的角度，来分析一下2014年家具市场上若干大品牌的含金量。

红苹果的产品品类“坚守”

红苹果家具是这样介绍自己的：“30余年的品牌发展，全国700余家店面，产品线仅有板式套房(白亮光、枫木、红樱桃、樱桃、胡桃、黑橡、白橡以及青少年等8款色系)、床垫、沙发等品类，直到2011年才推出定制家居系列。”

相比较而言，近10年来家具行业涌现出众多“黑马”，他们往往依托一手好产品，跟随连锁卖场扩张，再不断加推新品，扩张店面。相比之下，瞬间就让人感觉红苹果家具的发展速度实在“太慢”，产品体系实在太“单一”。

作为中国最早的一批板式家具企业，红苹果家具见证了中国板式家具的发展历程，并成为了其“最古老”的“坚守者”。在现今中国家具行业处处讲究速度，“浮躁”之气盛行的形势下，红苹果家具的“异类”表现令人关注。

红苹果的品质与生产效率坚守

在家具行业内，对红苹果家具产品款式“老旧”、“更新慢”的意见一直都存在。

但在不少业内人士看来，红苹果对于产品品质的把控已经做到了极致：行业内第一家引进德国贝高(BURKLE)短周期三聚氰胺压机生产线，第一家引进德国Schelling纵横开料系统，第一家引进德国Ligmatech自动化包装生产线，第一家采用“Global Systems Group Plant 2000”全自动化床垫生产线……使其不管是在产品品质还是生产效率方面都做到了业界翘楚。

业界一直认为，在同类品牌中，应该只有红苹果的毛利率超过了30%，而其终端销售商的毛利率甚至可能更高。如果体现在产品环节就能发现部分原因：简单且更新周期长的家具款式，不仅能够保持更高的生产效率，而且其产品加工难度更小，产品品质也更加稳定。

另外从终端市场来看，红苹果家具依然有着相当大的吸引力。笔者所在东部一省会城市，红苹果在该城市的店面数量保持在8家左右，这几年虽然一、二线城市的板式家具市场较为低迷，但是根据笔者所知，红苹果家具在本地几家店的综合月坪效基本都保持在1000以上。

而在三、四线城市，笔者曾经接触过一位中部地级城市代理红苹果家具的销售商，这位销售商同时还分别代理了北京和四川成都的板式家具品牌，这位销售商对这三个地区的板式家具的评价是：成都的这家板式家具产品做工普通，风格在行内人士看来几乎可以用俗气来形容，但是消费者喜欢，另外产品的价格优势明显;北京的这家板式家具不管是做工还是设计都堪称上乘，但是市场业绩最差，哪怕是把最好的导购安排过去，都没法改变销售情况;而红苹果虽然“千年不变”，比如床头板已经简单成那样了，依然有消费者喜欢，红苹果在这三个品牌里面，是品质最稳、投诉最低、利润最高的一个品牌。相信这位销售商的评价也在很大程度上体现了红苹果在三、四级城市的市场表现。

渠道深植于三、四线城市

根据红苹果家具官网公布的信息显示，截至2014年12月15日，红苹果线下店面数量为703家，覆盖了全国30个省、自治区及直辖市，在全国238个直辖市、省会城市以及地级市开设了店面。其中在一线城市(北京、上海、广州、深圳、天津、重庆)的店面数量为97家，二线城市(省会城市)的店面数量为123家，三线城市(地级城市)的店面数量为328家，四线城市(县级市、县)的店面数量为155家。

根据这个数据统计，红苹果在三、四线城市的店面总占比高达68.7%，三、四线城市已经成为红苹果家具的主力市场区域，且在这些区域，红苹果多为当地最具实力的家具销售商在运营。

近年来，中国家具市场的经营压力主要集中在一、二级城市，而这其中又以家居卖场为甚，尤其是家居连锁卖场的扩张，让不少企业苦不堪言，但是数据显示红苹果家具目前在红星美凯龙和居然之家的店面数量分别为83家和36家，分别占总量的11.8%和5.1%，总比例不到17%，这也就意味着红苹果家具已经不受所谓的“卖场绑架”影响。

此外，就同类产品而言，红苹果家具在供货周期方面基本处于业界领先的地位，1—3周的供货期基本领先对手一倍。而在广大的地级市包括下属的县、市，产品的供货周期有时候比产品品质和产品价格更为重要。“与一、二线城市不同，三、四线城市的家居消费者在购买家具的时候，对于家具的供货期更为看重，对于这些地方的多数消费者而言，供货时间的长短往往能够直接左右其购买决定。”这是笔者与一地级市家具销售商交谈时听到的说法。

营销是短板

相比较产品和渠道的领先，如果一定要比较，营销确实可称得上是红苹果的“短板”，而这也是三、四级家具市场对于广东家具的“普遍看法”：广东的企业普遍没有营销支持，区域经理也多是给人一副“高大上”的感觉。

上文笔者提及的那位销售商，笔者见到这位销售商的时候，其代理的四川品牌直接从总部派遣的营销团队正在帮助其操作品牌的年度营销，而像这样的大型营销活动每年至少在2次以上，而普通的营销类活动基本每个月都会有，营销费用基本都是厂家和销售商各自负担一半。这种营销频率和营销支持，都是包括红苹果在内的其他地区家具品牌所不具备的。

品牌后话

关于红苹果家具的产值，业界一直存在不同的说法。根据保守估计，如果其一、二、三、四线城市分别按照1200、800、600、400的月坪效，店面平均面积500的标准来计算的话，其终端年销售额应该在30亿元左右，工厂的年出货额应该在15亿元左右。

在过去很长一段时间内，与红苹果家具一同被提及的皇朝家私，根据官网公布的信息显示，截至2014年12月14日，其店面数量达到了893家，覆盖全国31个省、直辖市、自治区，其终端店面数量高出红苹果近200家，但是其2013年财报显示，2013年皇朝家私实现总收益9.94亿港元，与上年同期相比下滑6.6%，而净利润为-4.56亿港元，与上年同期的0.22亿港元相比，下滑幅度高达2207%。皇朝家私拥有覆盖红木、实木、板木、板式、沙发、定制衣柜、软床、床垫等8个品类21个品牌系列。作为几乎在同一时间发展起来且同样在三、四线城市广泛扎根的品牌(在该区域经营红苹果或者皇朝的多为当地家具市