宏观环境转暖 “松绑”热水器市场
2014年前3个季度，中国热水器(捷孚凯监测的热水器产品含电热水器和燃气热水器，不含太阳能热水器)零售市场继续保持增长。捷孚凯(GfK中国)推算数据显示，全国热水器市场零售量同比上升近10%，零售额上升11%，分别达到1899万台和328亿元。其中，线下市场增长稳定，零售量同比上升接近5%，零售额上升接近8%;在线市场虽然较前两年增速有所下降，但前3个季度的零售量累计增幅依然接近60%，零售额增幅更是大于零售量增幅，接近65%。总体来看，前3个季度，热水器在线市场零售量份额已超过13%，零售额份额达到9%，在线市场已经成为零售市场的重要组成部分，依旧是整个市场中增长最快的渠道。
2013年中国商品房住宅销售增长率一路下滑，到2014年，市场更是出现了商品房住宅销售量价齐跌的局面，家电零售市场受此影响很大，新增需求受到强烈抑制。受房市影响，从今年年初开始，热水器零售市场的增长速度一路刹车，较上年同期明显放缓。随着9月30日央行重申首套房贷优惠以及松绑调整“限贷”政策，预计房地产市场将出现好转，或在2015年第二季度迎来新的释放。在此影响下，热水器零售市场也有望再次赢来高速增长。就近期市场表现来看，无论是线下市场还是在线市场，捷孚凯(GfK中国)预计，第四季度热水器零售市场的增长将小于前3个季度，全年全国零售量将超过2700万台，零售额接近470亿元。
燃气热水器比重提升
自2013年以来，燃气热水器零售量比重就逐渐上升，其中一、二线城市的带动作用明显。
目前，电热水器产品(捷孚凯监测的电热水器产品含储水式电热水器、即热式电热水器、小厨宝和空气能热水器)是热水器市场的主流产品，在在线市场，电热水器零售占比更高。但从2013年以来，燃气热水器(捷孚凯监测的燃气热水器产品包括即热式燃气热水器、热水炉和采暖热水两用壁挂炉)的零售量占比就逐渐上升。捷孚凯(GfK中国)全国线下市场重点渠道监测数据显示，2014年第三季度，燃气热水器零售量占比较上年同期上升1个百分点，其中一、二线城市的带动作用明显。较上年同期相比，大城市市场的燃气热水器零售量比重超过40%，上升接近4个百分点。
快速成长期过后，大城市的替换需求和低级别市场的城镇化新增需求成为市场增长主力。从2013年起，多个大城市的危旧房改造成为政府工作的重点，危旧房房主的替换消费成为家电市场的一支重要力量。房屋改造过程中新的天然气管道的铺设使消费者选择燃气热水器成为可能，也推动了大城市燃气热水器零售量占比提升。而在低级别市场，家电下乡政策曾助推电热水器的发展。城镇化建设带来的基础设施改善更大程度上引发了电热水器对太阳能热水器的替代。监测数据显示，第三季度中小城市的电热水器零售量占比较上年上升超过1个百分点，高于大城市电热水器的比重。短期来看，随着中小城市市场在热水器整体市场中占据越来越重要的地位，电热水器对太阳能热水器的替代将推动电热水器的占比上升。但随着城镇化的步伐加快，低级别城市基础设施将进一步完善，在更远的未来，整体市场燃气热水器的成长将快于电热水器。目前，发达国家热水管道多以天然气供热，在自供热地区，燃气热水器、热水炉的应用远多于电热水器，未来随着中国城市化进程的推进，或将给热水器市场带来同样的转变。
细分来看，电热水器中，储水式热水器和小厨宝稳定增长，空气能热水器由于基数低，增长率表现更为明显。捷孚凯(GfK中国)全国线下市场重点渠道监测数据显示，2014年第三季度，空气能热水器零售量同比增长60%，份额接近0.2%;零售额增长接近50%，份额接近1%。空气能热水器作为热水器中的新产品，价格不菲，随着国内一些知名厂商进入市场，产品得以广泛推广，消费者日渐接纳。如果其在大型住宅中的节能表现能更加优异，预计在单套住宅面积更大的低级别城市会有更大发展。
“更大”产品受追捧
家庭多路供水需求使大容量电热水器呈现快速增长局面，其中60L~80L电热水器市场增长最快。
容量50L~60L的热水器仍然是储水式电热水器中的主导产品。今年第三季度，在全国线下市场的重点渠道，这一容量段产品的零售量份额超过40%。60L~80L电热水器是今年以来市场增长最快的产品，其在第三季度的增长率超过15%，零售量份额超过30%。
家庭多路供水需求使大容量电热水器产品呈现快速增长局面，选择燃气热水器的消费者也日益表现出对大出水量热水器的偏好。第三季度，每分钟流量为6L、8L、12L的燃气热水器的零售量数据同比均有所下跌，而12L以上的燃气热水器产品的零售量则出现不同程度的上涨。其中，每分钟流量为12L的燃热产品零售量占比超过25%，同比上升40%;13L燃热产品上升近50%，占比达到5%;16L产品上升也超过25%，占比达到7%。
未来消费者对大容量、大出水量产品的需求还将持续增长。政府“二孩”政策的出台将对家庭购房、用水等诸多方面产生影响，“Bigger than Bigger”或许也将成为未来中国消费者对热水器产品的选择方向。
产品结构变动提升均价
消费者对“更大”产品的需求扩大，引起热水器市场产品结构的改变，将推动热水器均价上升。
在价格方面，第三季度，全国重点渠道监测数据显示，电热水器平均价格与上年基本持平，维持在1600元左右，燃气热水器均价上涨5%，达到2180元。在线下市场，2000元以下的电热水器零售量份额超过75%，而在在线市场，1000元以下的产品就占据75%的市场份额;线下市场超过60%的燃气热水器售价在1000元~3000元，而在在线市场，2000元以下的热水器占据了超过80%的市场份额。消费者对“更大”产品的需求扩大，引起热水器市场产品结构的改变，未来这将继续推动热水器均价上升。
