市场新常态下的大理石瓷砖

2014年佛山秋季陶博会期间，以“大理石瓷砖”名义进行宣传推广的企业和品牌，超过20家，大理石瓷砖这一品类成为行业在动荡时期出现的“救命稻草”。

将大理石瓷砖品类做大做强，需要的不仅仅是陶瓷企业的付出，还需要色釉料企业、产品设计、终端推广等环节的配合。12月30日，由陶城报社、陶瓷云商主办的“2014大理石瓷砖发展高峰论坛”将在佛山新媒体产业园举行。

在活动举办前夕，记者走访多地市场，了解大理石瓷砖品类在终端的推广与应用情况，将终端声音反馈给厂家，以期为大理石瓷砖品牌和企业进一步完善品类内涵提供参考。与此同时，在大理石瓷砖品类与经济新常态联系日益紧密的大背景下，主办方还邀请著名经济学家范剑平，结合金融新政与近期国际经济形势，前瞻房地产行业动向，解读传统制造业转型升级。

品类成员多了

品牌辨识度成了大问题

今年之所以涌现了众多大理石瓷砖品牌，是因为这一品类“差异化”价值的不断凸显。但另一方面又不得不承认，许多大理石瓷砖品牌所走的差异化路线是相近甚至相同的，这就导致大理石瓷砖品类的成员增多的情况下，品牌辨识度被降低。

一般情况下，厂家的客户是经销商，能够真正站在消费者的角度思考产品和品牌创新的企业并不多。就像昆明特地陶瓷居然之家店导购王炳辉所说：“商家一直处于被动地位，厂家生产什么，我们就卖什么，用各种方法去卖。”

实际上，品牌辨识度低折射出的是产品同质化严重。曾有行业人士戏言，同样都是大理石瓷砖品牌，把厂家的名字去掉，单看产品是区分不出来的。

这样的情况不仅仅在厂家环节存在，在终端市场表现得更加明显。王炳辉表示：“仿石材纹理的瓷砖几乎分不清品牌，如果拿一二三线的产品交叉对比的话，基本上可以分得出好坏，但是如果同一等级，如一线品牌和一线相比，就很难分辨了，除非是自家非常特色的产品，否则连自己都很难分清楚。”金意陶居然之家店导购杨渝也有同感，“光看表面一般分不出来，不过我们可以通过坯体看，我们砖的背后都有logo。”

品牌辨识度低，带来的不仅仅是产品和品牌的分辨问题，更为直接的影响在于实际销售。消费者在选择瓷砖的时候，往往是通过产品的花色和纹理来判断自己是否喜欢。

王炳辉表示，大理石瓷砖现在在昆明已经很普遍，“基本上每家都有”。这也成为终端销售人员比较“头疼”的问题，“听到客户说的最多的一句话就是‘之前在其他家也看过，为什么差不多的纹理，价格差很远?’诸如此类的话。”王炳辉称，每次遇到这种情况，他们一般的处理方法是从专业的角度去区分产品，比如釉面、厚度等。

金舵瓷砖昆明大商汇店总经理武树春认为，产品相互模仿表明厂家创新能力的缺乏。除品牌辨识度的问题外，多数大理石瓷砖的厂家的转变仅仅是在品牌名称和宣传的改变，而这些理念的变化并没有深入终端，在实际销售过程中，依然是以“仿石纹全抛釉”的理念进行推广，而问及“何为大理石瓷砖”时，一些大理石瓷砖品牌的销售人员也难以给出明确回答，这就给品类的推广制造了“内部困难”。西安L&D营销总监就表示，“虽然今年陶博会上佛山一些厂家也出了大理石瓷砖这样的产品，不过只是作为一个产品系列，并非一个概念去推，而且到了终端，基本上推的都是全抛釉的概念。”

厂家不提倡降价促销，经销商怎么看?

终端销售人员之所以反复听到客户说“之前在其他家也看过，为什么差不多的纹理，价格差很远”，其原因一方面在于品牌辨识度，而另一方面，则在于很多厂家坚持的“反对降价促销”理念在终端难以贯彻。

驻西安站记者调查发现，当地大理石瓷砖产品的标价在200-1000元不等，在此基础上打5-7折较为常见，多数店面反应“价格上没有变化或者变化不大，不过促销活动的频率很高，特价产品的价格还是比较低的。所以总体价格还是有小幅下降的趋势。”高端品牌和低端品牌的价格差异比较大，L&D营销总监说，“简一的大理石瓷砖价格算是同品类中最高的，这可能更多的