中国陶瓷品牌大战 陷入价格战定点轮回

陶瓷价格战硝烟还未散尽，品牌大战又烽烟四起。陶企老总们似乎都默认一条真理：品牌制胜。有了自己的品牌，就意味着市场和高额利润，这确实也在国内外诸多名企中得到验证。外有可口可乐、麦当劳、微软，内有海尔、联想、乐百氏，他们无一不是品牌经营的佼佼者。反观今日陶瓷市场，东鹏、斯米克先后推出“中国砖王”，唐山“惠达”夺得驰名商标，金四维导入全新CI形象，扎营上海滩，欲据华东而制高；唯美与媒体联袂演出，展现她高贵迷人的独特风采……他们的一举一动，已不是以往单纯的一个广告行为、促销活动，而是有专业公司精心策划，并通过多种媒体与活动，进行着立体的、持续的、具有广泛渗透力的品牌诉求。
    从价格战提升到品牌战，从某种角度讲，是一种进步。对于目前我国陶瓷行业品牌大战，作为这场战争的参与者，笔者有如下一些体会。
    品牌大战有几个误区：
    1.把品牌战等同于广告战
    品牌是一种服务或一个产品对消费者最核心的品质诉求与承诺，它浓缩了关于这种产品的质量、服务、品位甚至文化。而广告只是一种传播信息的手段。企业和产品需要宣传，广告可以带来高知名度，创造品牌效应，但广告不能让产品具备内在的气质和魅力。有的企业老总简单地认为，只要大投广告，狂轰乱炸，就能产生名牌效应，提升品牌形象，从而带来销售额的上升。然而往往事与愿违，或者收效甚微。其原因就在于，他们忽略了在产品的质量、服务、创新等方面下更多的功夫。
    2.认为“高档次、高价位”就是名牌，市场定位不准
    持这种观念的人不少，好像普通的价格、通俗的款式就是大路货，低档次的。如今一些企业一旦要创牌子，就非要弄个“精品”、“极品”以此来提升自己的品牌。其实他们这样做，首先从产品本身的品质来讲，并不是都来了质的飞跃，有的仅仅是外观和包装上的改进。这样做，其一是对消费者缺乏诚信；其二，淡化了原有产品形象；其三，在你提升层次的同时，也意味着你的目标市场发生了变化，而在新的目标市场里，你还尚未具备特色和优势。所以我们常常看到不少新的品牌诞生，往往就是昙花一现。
    3.花样百出，形象缺乏连贯性
    有一家陶瓷企业，从1996年就开始导入CI，先后请了3家广告公司。第一家设计出一套CI形象并经过一年多的传播，结果感觉不是很好，于是又请来第二家。第二家迎合老板的心理，来个大刀阔斧的改进，然后投入大笔资金传播，效果好像好一些。过了一年多，感觉别人的形象和档次都在提高，我们还是老面孔，不行，还得提。但这回不请外面的了，价格太贵，干脆自己搞。于是乎新的设计更是五花八门，几乎每次广告都是新的版面。做广告又不是穿衣服，经常换，以为别人羡慕你啊？其实别人早就不认识你了！
    4.缺乏对市场的基础分析，乱点鸳鸯谱
    “没有调查研究，就没有发言权”，同理，缺乏对市场的基础分析，缺乏精心的策划漫无目的地投放广告只能是将自己的钱打了水漂。

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