建材行业一二线品牌如何升级营销水平

中国已经是世界上最大的建筑材料生产国和消费国，主要建材产品包括水泥、平板玻璃、建筑卫生陶瓷、石材和墙体材料等产量多年居世界第一位，在上述各个细分的建材市场里，这十年间都分别诞生了1万家以上的企业，而且其中出现了一些具备相当大规模实力和影响力的主流品牌，比如涂料领域的华润、三棵树、嘉宝莉、美涂士、经典漆（展辰达化工）、中华制漆、紫荆花漆等，陶瓷行业里的东鹏、新明珠、鹰牌、新中源、宏宇、金舵、宏宇、惠达、兴辉等，地板行业里的大自然、圣象、升达、德尔、安信、吉象、世友、大庄等，门窗行业里的梦天、TATA、尚品本色、美心、润成创展、冠牛等。

    经过长则数十年、短则数年的市场打拼和经验积累，这些各细分市场里的主流品牌和重点企业都完成了一定的资本积累和市场经验、 积累，同时在品牌建设、营销网点建设和产品线的建设上也获得了不错的成就，但也正是在这样一个阶段，这些主流品牌也会发现自己正遭遇发展瓶颈，尤其是在营销方面，这种障碍和瓶颈现象尤其明显。营销高管们突然发现，很多策略都已经用过，很多推广方式都已经用“滥”，很多营销策略都已经苍白和落后，如何通过营销水平的升级，助推企业再上台阶、规模再上档次、品牌再上层楼，是个很有挑战的问题。

     

    概括地来看，现在建材行业的主流品牌、二线品牌有必要在如下六个方面系统地做功课，以弥补目前营销计划中的缺陷，然后企业会有一个更好的表现。针对各地方的区域性企业或三四线品牌，则又当别论，会有其它更好的办法提升自己，以跻身入主流和二线的行列。 

    本文发表于博锐管理在线|www.boraid.com|35 

    一、品牌的系统化建设

    现在包括涂料、陶瓷、五金、门窗、地板等建材行业，有一定规模和实力的企业都在品牌建设上投入了一定的力量，也确实赢得了颇有成效的知名度和美誉度。但大多数企业在做品牌的时候，并没有进行详细规划，方向还是比较模糊的，或者已经有了一个框架，但推广上又显得犹豫。这里的根源也很清楚，主要是考虑到投入产出的问题，不太清楚投入到品牌推广上的资源，什么时候能够收回来，按照多少比例创造回报。其实这就是一个问题。

    大多企业把品牌建设的内容狭隘化了，其实现在这些一、二线品牌急需要厘清概念，把产品和服务、推广等各环节的改进都可以纳入到品牌建设中来，当然也包括企业内部文化的塑造、VI形象的提升等。

    现在是一个信息海量拥挤的时代，如果声音不够大也是不行的，渠道、终端和地面上有声音，互联网上更应该有传播，而且企业要提出明确的行业品牌地位、企业使命和愿景，树起行业旗帜，以登高望远，凝聚天下之势。如果还是四平八稳地做事情，也能够生存下去，但越往后走，可能就越被动，被甩入二线、三线品牌行列甚至最终被淘汰，都是有可能的。这种策略肯定是比不上既踏踏实实做产品、精耕细作搞服务，同时大刀阔斧搞营销、永不停歇搞创新这样的企业。

    二、主题计划、工程和行动

    在草莽时期，大家做事都比较本分，一点一滴地做下去，然后逐渐地把事情做起来、把势做大，但现在光靠这种办法已经不足够，还需要更清晰、宏大的方向，在我们实施年度计划、三年计划或者五年计划时，针对产品、营销、客户服务、渠道等各种策略，都应该凝提升到“计划”、“行动”、“工程”等高度，这样对内可以提升士气，对外形成高举高打的气势，即使在促销时，有个很好的漂亮概念、口号也要比直接告诉消费者优惠比例好得多。 

    有时候这种东西看起来有些虚，其实不然，现在很多企业也在这样做，是个好现象，比如“平板电视节”、“家居装饰文化节”、“凤凰计划”、“陶瓷文化节”、“麦田行动”、“千县万镇创富大行动”等。这种把零散地招商、促销活动提升到新的高度，是建材营销升级的表现。只是在推广力度上、活动的持续上还有待进一步加强。

    三、扩大明星产品

    现在基本上各大一、二线企业都有1