品牌运做要找准定位 打破卫浴行业困局

2007年后，国内多数卫浴企业经历了金融危机带来的考验，尤其是出口型卫浴企业。尤其是2008年年底，整个行业遇到了前所未有的考验。在政府的全力扶持下国内经济逐渐复苏，尤其是在2009年年中房地产市场似乎达到了高峰，这一切似乎意味着卫浴行业也已经摆脱了困境，然而，我们却发展卫浴行业似乎又进入了新的困局中。 

    第一，从第二季度开始，卫浴行业价格战开始出现，在接下来的时间里几乎呈愈演愈烈的态势，主要品牌在终端不断打出马桶499元，399元，甚至是199元的罕见低价。很显然，这种价格显然已经低于制造成本。在过去的几年中，几个国际品牌几乎从来不做价格促销，而在今年，科勒在上半年也在不少地区做总裁签售形式的降价促销。我们研究过去几年来整个卫浴行业的产品价格水平，无论是出厂价还是终端零售价，几乎绝大多数呈下降状态。 

    第二，虽然行业的整体价格水平在走低，但广告投入和促销费用的投入却在今年有了爆炸性的增加。从投放中央电视台主要频道的品牌数量来看已经超过了10家，如恒洁、惠达、申鹭达、九牧、鹰卫浴、箭牌、中宇等。在终端市场，广告投放形式多样化，规模也逐渐升级，而促销人员数量也在增多。促销的手段逐渐丰富，总裁签售、代言人现场走秀、抽将、送礼品等等，促销手段层出不穷，促销费用持续攀升。 

    第三，卫浴出口形势更加恶化，外销型企业被迫转型，加大了国内市场的竞争程度。国际定单数量明显减少，而卫浴企业的用工成本在不断增加，不少地区出现用工难的现象，而 却要面临下一个升值的压力。虽然外销型企业在国内市场没有营销经验和管理团队，但往往大型外销型企业具备强大的制造能力，为了消化这种制造能力，他们有可能通过较低的价格和促销力度来抢占国内市场，这从侧面也增加了国内市场的竞争压力。  

    第四，国内卫浴品牌的市场地位仍然低下，高端消费群体和工程领域，基本被国际品牌所垄断。虽然国产品牌已经出现一批具备相当规模、较高知名度的优秀品牌，但主要集中在中低端市场，靠产品、价格和庞大的渠道优势生存，品牌拉力不够。目前仍然没有定位高端的国产卫浴品牌出现，而国际品牌则通过渠道和产品线下沉给国产品牌带来强悍的竞争。 

    第五，国际性卫浴企业通过收购、重组或品牌延伸参与中国大陆市场竞争，对国产品牌已经形成了正面的竞争。乐家通过收购鹰牌、吉事多，科勒则收购加枫、推出卡丽来参与国内中端市场的直接竞争。国际性企业收购的品牌往往在国内原本具有相当的市场基础和知名度，通过其强大的资金和管理实力为这些品牌重新注入活力，提高市场占有率，对国产品牌的生存和发展形成了正面的竞争压力。 

    第六，国产品牌因为发展历史短，应对市场挑战的经验欠缺，对品牌的实质性问题缺少清醒的认识。通观进入国内的外国品牌，往往都具备百年发展历史，如科勒从创办至今，经历了两次世界大战和数次经济危机，几乎经历过各式各样的市场问题和管理问题。而中国卫浴企业一般只有短短10年的历史。国产品牌多是从机会型市场中成长起来的，成长速度快，而面临的诱惑也多，在一些本质性的问题上往往被一些表面现象所吸引，很容易陷入发展的误区。比如说有些企业经不住国际性定单的诱惑，轻易放弃市场而转向做OEM，或者是过早地做品牌延伸或者多元化。 

    综合所述，对中国卫浴企业而言，接下来的路将充满艰辛和坎坷。在过去的两年中就经常会听到很多卫浴企业的老板抱怨生意越来越难做，而更愿意回忆早期的美好岁月：经销商自己带着现金来工厂排队提货，而国外定单出价高、数量大。而生意难做恰恰是中国市场经济发展的验证，是中国市场从不成熟走向成熟的必然表现。任何企业都不能忽视这种发展变化，而只能与时俱进，积极地了解市场的环境变化和发展规律，调整战略方向，增强经营管理水平来适应未来的发展。  

    品牌是企业参与竞争的有效工具，也是与实现企业价值的工具和载体，不是可有可无，而是必须的选择。定位是品牌运做的首要问题，也是企业未来发展的战略性问题。事实证明，从来没有大小通吃的企业，也没有无所不包的品牌。在信息泛滥和产品泛滥的时代，惟有定位准确的品牌才能为消费者所认知和选择。即使是做OEM的企业，也必须要注重品牌的定位，把自己打造成一个OEM的品牌，如同电子产品领域的富士康。富士康创办人郭台铭准确地给定位：只和大企业合作。从而确定了在消费类电子产品OEM市场中的地位，成为业内的强势OEM品牌。 

    在过去的几年中，国内卫浴品牌也出现了不少通过品牌定位实现成功的企业。比如德立，虽然是一个规模不是很大的企业，但成了国内经销商选择做淋浴房的首选，在市场中有强大生命力。另外比如安蒙也是一个非常有代表性的品牌，准确的定位使其成为一匹卫浴界的黑马。其它如前几年的尚高，通过定位于家用卫浴，打造自己时尚的家用卫浴产品形象，也取得了成功。另外一个事实是，当企业做品牌延伸的时候，规模往往会在开始的时候逐渐扩大，但其品牌的竞争力则逐渐削弱，企业发展将面临严峻挑战。 

    卫浴行业目前存在的最大误区是把企业等同于品牌，而事实上品牌是可以独立于工厂的精神类财产，它可以属于你，也可以属于别人。也有不少企业误以为有了好产品、大工厂就有了大品牌，把多数资源投入到具体的事物上来，而不愿意在品牌上做投入。而另外一个误区则是，在制定战略的时候，很少考虑竞争对手和消费者，以企业拥有的资金、生产硬件作为首要要素，而忽视对消费者“心智资源”的考虑。  

    通过研究国际品牌，并参照国内市场当下的格局来看，未来中国卫浴行业的发展趋势将会出现几个趋势，一是会出现少数几个的“综合性卫浴品牌”，类似与国外的科勒、乐家;另一个是会出现“专业性品牌”，类似于国外的高仪、汉斯格雅、卡德维;还有一种可能会出现个性化的卫浴品牌，类似于英特贝斯。 

    从品牌发展趋势来看，企业的工作重心将从“档次”、“形象”向“定位”转变。如何让自己的品牌如何成为一个品类的代表符号将是企业优先考虑的问题。企业战略也将变得更加重要，而在制定战略的时候，将不再“从自身出发”，而首先考虑的会是“找到定位”。 

    在过去的20年里，中国的卫浴从业者已经创造了辉煌的成就，规模已经成为世界的第一，为中国制造做了一个完美的注解。而在未来的岁月里，中国的卫浴企业将把打造优质品牌做为发展的目标。卫浴企业不但需要行业专家，更需要营销专家和品牌专家，定位理论是近年兴起的品牌建设工具，学习和掌握定位理论将为卫浴品牌腾飞 动力。

来源:搜狐博客