不多则大 专家破解地板行业门店之争
地板行业作为建材行业竞争最为激烈的行业之一，在建材行业竞争中始终处于风口浪尖的位置，地板门店作为地板行业竞争的主阵地，在地板行业的竞争中起着决定性的作用，哪家地板企业拥有了优质的终端店面资源，哪家企业可以说就拥有了地板行业竞争的先发优势。在地板行业终端门店的竞争格局中，我们地板行业究竟要建设什么样的门店，什么样的门店是地板企业需要的门店呢，接下来我们将做一个深入的探讨。
在终端门店建设中有这样一句话，“小城建大店，大城建多店”，相信这句话对于从事地板行业的人员来说并不陌生，这句话暗藏的玄机在于，什么样的城市建设什么规模的门店，同时，这句话似乎也成为很多地板企业在拓展区域市场的时候，经常运用的一个市场拓展策略。在小的城市里面建设大的店面，在大的城市里面多建设多个店面，这句话似乎成为终端销售系统建设约定速成的法典，也被奉为终端系统建设的一句金字良言。那么我们将如何理解小城市该建多大的店，大城究竟要建多少的店呢？
在终端行走多年，对于这句话笔者似乎更有一些发自内心的感受，“小城建大店，大城建多店”一句听着多么有道理的话，可是在我们的终端实践中，我们的地板企业究竟要如何去操作呢，我们如何分析大店的优势、劣势；多店的优势、劣势呢？其实无论是大店还是多店，作为地板企业的经营者的目标只有一个，那就是把企业的地板销售出去，把企业的形象塑造出来，把员工的凝聚力打造起来，这才是企业经营者所考虑的核心内容。记得多年前与国内某知名地板企业的总裁在沟通终端建设问题的时候，笔者提出了“小城建大店，大城建多店”和“产品不是卖给经销商是卖给消费者”的论点的时候，那位总裁一拍大腿说，崔老师，您说的太对了，这就是我们终端建设和销售管理想要达到的结果。是啊！对于任何一家想要在终端“称王称霸”的企业，都是在想，如何抢占终端的资源，如何把企业的终端建设的更好。但是，作为终端体系的建设，不是说想大就大，想好就好，想多就多，在建材行业中，对于产品系列相对比较少的行业来说，例如说涂料行业，由于其产品本身的系列就不够多，你要投资建设一家大店本身就有一定的风险和问题，因为，你的产品根本摆不满货架，如果建一个大店，这样对资源就有一定的浪费。
对于一家地板企业而言，我们更加看重的是品牌的建设、终端的管理，以及销售能力的强弱，可以总结为这样一句话“品牌靠实力、终端靠管理、销售靠内力”。地板企业的品牌建设作是每个地板企业必须要做的一件事情，可以这样说，不得不做，不能不做，地板行业作为耐用消费品的一种，具有着消费者低关注度的属性，消费者只有在装修的时候，才会关心地板产品，才会了解地板品牌，因此地板企业的品牌建设更多的体现在终端表现上，这些终端表现更多的是靠地板企业的门店来实现，这对于地板企业来说是一个不小的考验。同时，对于终端建设和终端销售不是一日之功，这需要地板企业长期的努力和发展，才能够达到这样的一个效果。
换个角度而言，地板企业从对于品牌、产品、团队的整体方面出发，如果你的品牌没有足够的实力，那么你就要考量大店对你或者你的经销商的能力是一个巨大的考验；如果你的销售团队没有经过严格的训练，没有具备非常强的产品销售意识或者销售能力，那么店面的快速增长，对于团队来说无疑会带来巨大的压力，因为你的团队还不能应店面的迅速增长。
对于“小城建大店，大城建多店”这句话，笔者认为，要进行细分和深入的研究，根据企业的特点，建设符合企业自身需求的终端门店系统，那么这句话就变成了“建大店、不如建靓店；建多店、不如建量店”。
建设大的店面，不如建设有质量的店面；建设多的店，不如更多的考量你的店要足够的出“销量”。大店要建出大店的气势，品牌的形象，王者的气势。小店就要一定保证能够出销售额，保证销售的数量，只有这样才能够保证各自发挥各自的优势，才能保证资源的最有效的配置。
大的店面一定要建出气势，建出品牌的内涵，建出品牌的形象；大的店面对于企业来说就要有巨大的投入，要显示出企业的固有的实力，这对于企业来说具有一定的考验，但是大店对于树立企业良好的形象来说，将起到积极的作用，尤其在终端竞争过度激励的今天，一个良好的店面形象对于企业的形象建立起到的作用是无法估量的，例如雅戈尔服饰，在上海的南京路建有一个旗舰店，南京路每天犹如潮涌的游客，都能够看见雅戈尔的这家旗舰店，这家旗舰店对于树立雅戈尔服饰的形象将起到积极的作用。
小的店面需要企业根据商圈的情况，选取适合企业自身情况的区域商圈，设立自己的店面，对于小的店面的形象来说，虽然在气势上不如大的店面，但是小的店面的形象也是一定要注意的，店面虽小，五脏俱全，产品、形象、服务一样都不能少，由于店面比较小，不能将公司的所有产品全部展示，这就要求，小的店面的销售人员要合理利用，每一次与顾客洽谈的机会，因为小的店面要靠销量来支持，没有销量就没有店面的存在，同时小的店面在形象上更加要提升，小的店面一定要建出内涵，充分展示出产品的卖点，把公司产品的的核心尽可能展示出来；
建设大的店面，尤其是在建材行业，可以说是一个不争的事实。但是大的店面究竟要多大，建设大的店面究竟有什么样的优势，有不可避免的出现哪些劣势呢，我们作为终端销售的管理人员是一定要了解的。下面我们就来分析一下，建设大的店面的优势和劣势。
第一部分：建设大店的优势和劣势
一、建设大的店面的几点优势：
1.建立行业垄断的形象；
建设大的店面有助于形成在行业内的垄断优势，这里说的垄断优势是指区域内的垄断优势，这些大的店面很多的情况下都是稀缺资源，哪家企业获得了，哪家企业就完全掌握了，因此，这样的稀缺资源对于每家企业来说都是重要的，因此，你不拿到，别人就会哪到。如果你没有合理利用，那就被别人合理利用。建立大的店面对于构建这家企业在这个区域内的核心优势是很有好处的。例如圣象集团在08年启动的一项“大店计划”，辽宁锦州的经销商投入巨资建设的2000多平方米的店面就是一个很好的说明，由于大店的形象非常好，对于锦州市场的争夺起到了积极的作用，同时，销售的效果也是非常好。对于巩固圣象地板在辽西南地区的霸主地位也起到了不可估量的作用。
2.展示公司的核心产品；
大店由于其店面面积的因素，对于展示核心产品，提高产品的展示深度、广度和力度等方面都有很好的带动的作用。大的店面能够根据产品的特点设立独立的展示区，在展示区内能够将产品的主要特点完全的展示出来。这样对于形成产品的特色，让顾客在展示区内产生装修或者使用的联想，对产品能够产生更多的认识，这样有助于顾客进行选择，有助于顾客对产品的认识。我们都知道宜家家居就是这方面的专家，在大多数家居产品销售型企业还在纯产品展示的时候，宜家家居就采取一种意境和互动的方式，让消费者积极和主动的参与到对产品的感受中去，并通过超大的经营面积，将很多具有代表性的产品组合尽情的组合起来，这样就有效的展示出产品的特色，并形成了很好的展示和互动的效果。
3.提高消费者的认知度。
大的店面能够提高消费者对于企业和品牌的认识，大的店面是企业综合实力的一种体现，消费者对于产品和品牌的认知更多的是通过终端的表现来了解的，终端的形象才能够显示出企业的超强的实力，才能够让消费者在终端感受到企业品牌的实力，才能够形成对品牌的认识。终端大店的建设，这对于提高终端拦截的能力，也能够起到一定的作用，当消费者在终端选择产品的时候，大的店面形象对于有效的拦截消费者，改变消费者对某些竞品的固有认识都能够起到作用。
二、建设大的店面的几点劣势：
是不是大店就具有无可比拟的优势了呢，不是这样的，任何的事情都有其两面性，优势的背后也一定存在着劣势，这些劣势是我们在投入大店必须要考虑到的。
1.对企业的资金能力要求高；
建设大的店面，就要投入大的资金，大的店面对企业的资金有着非常高的要求，店面的投入只是开始，大的店面投入后，还需要大量的维护和保障资金，需要对终端的维护，需要对品牌的维护，需要对宣传的维护，需要对促销的维护，这些都必须要有资金的支持，因此，资金是投资大店不可回避的问题。如果企业的资金不是那么雄厚的时候，就要考虑投资大店的可行性。
2.对门店的销售和管理能力要求高；
大店更加需要比较高的销售能力和店面管理能力，相对于较高的投资，如果没有较好的销售能力与之匹配，只能是适得其反。投资越大、风险越大。投资加大后，店面的销售能力没有提高，那么，就不能够保证店面的销售收入与店面投资相匹配，就不能保证销售能力与店面面积的有效整合，结果是投资越大，损失越大。另外，大店虽然能够体现企业的品牌和管理实力，但是品牌和管理的实力还是需要销售业绩说话的，没有好的销售业绩，就没有办法保证店面的运行。由于销售能力还停留在小的店面的层面，那么就无法与大店的投入成正比，这要求我们的团队要具备比较强的店面管理能力，以及区域市场的运作能力。
3.对消费者的购物选择干扰
我们都知道这样一句话：店大欺客。店面的超级光鲜的形象，对于部分消费者也有一定的干扰，所说这些干扰就是消费者在选择某些产品的时候，会评估或者平衡自己消费能力与产品价格之间的关系，如果这个时候我们的门店建设的过于豪华与自己的产品价格定位严重脱离于消费者购买能力的时候，就会给一部分消费者一种错误的判断，无法产生有效的销售达成率，同时，过多的产品展示对突出核心产品方面也有一定的影响。
第二部分：建设多店的优势和劣势
一、建设多个店面的几点优势：
1.形成多点的区域布局；
有效合理的布局，在有效的商业空间内，实现多店的有机结合，是很多中小品牌不错的选择，投资多个店面，可以让多个经销商参与到企业的发展中来，可以让资金实力稍弱的经销商都参与到企业的发展中来。而且有助于形成良好的区域布局。只要顾客有产品的需求，在有效的商业布局范围内，顾客不要过多的时间成本，就可以选购到自己想要选择的产品。这对于大的城市，这一点是非常有效的。运动服装品牌经常采用这样的战略，例如：李宁服装，我们经常会在某一个商业闹市区遇到这样的情况，距离不远就会有多家李宁的服装专卖店，这对于战略区域市场将起到积极的作用。
2.优化渠道的构建结构；
每家企业的渠道布局都是不一样的，有的企业在一定的区域内选择独家经销的方式，有的企业在一定区域内选择多家经销的方式，这些方式对于不同的行业，都有其一定的合理性，但是，小而多的店面有助于企业对商业区域内销售终端的布局，一是有利于及时的进行调整；二是有利于多店的销售互动。当某些店面不符合企业的发展的时候，我们就可以及时的进行调整，以保证企业的利益。同时，对于优化地板企业自己的产品结构也能起到一定的作用，可以采取不同的门店主要经营不同的核心产品。
3.实现销售的多店开花。
终端销售就是终端资源的比拼，哪家企业的终端销售能力强了，哪家企业就能够在企业的竞争中获得优势，当一家企业品牌足够强的时候，多店对于实现终端的拦截将起到不可估量的效果。当顾客的选择只有几种选择的时候，哪个产品最早出现，哪个产品就是顾客最终的选择。
二、建设多个店面的几点劣势：
1.资源分散，不容易形成合力；
门店建设的越多，对于资源的投入将越分散，对于品牌的合力将很难形成，对品牌投入的资源也将有定的分数，加之当产品的组合不能达到企业的要求的时候，对于顾客的选择将是一种考验，某些顾客将会产生流失，这个时候顾客的选择当我们无法满足的时候，顾客只能够改选其他品牌的产品。
2.独立盈亏，不容易经营管理
多个店面将对门店独立盈亏能力是一个不小的考验，而且由于门店数量的众多，对于企业终端管理团队的管理能力将是一个不小的考验，如果企业的终端管理能力比较弱，那么对于终端的掌控能力将变得很弱，我们不能及时的对终端的表现进行掌控，我们也就没有办法对终端销售能力进行及时的提升和调整，那么对于终端来说自生自灭将变为现实。加之企业对终端督导管理的缺失，将使得企业的终端变得失控，最后因为业绩与费用无法形成正比，最终导致终端的解体。
总结：对于地板企业的终端建设，每个地板企业一定要充分考虑到店面的投入产出比，对区域内的租金和单店的销售额进行测算，计算出有效的单店盈亏平衡点，在保证盈利的前提下，确保每次投入与产出的比值，避免盲目投资造成的单店能力衰减。正所谓开店容易，关店难，开店时候，企业和经销商都皆大欢喜共谋一起发展，关店的时候，企业和经销商撕破脸皮互责对方不对。
对于地板企业而言，无论是建大店，还是建多店，还是建好店，都需要企业对终端有着非常系统的管理能力，这不但需要渠道的管理能力作保证，还需要终端管理能力作保障，还需要终端的销售能力作保障。同时，无论大店、多店都是根据企业的市场拓展策略来制定的，我们无法概论那种模式比较好，只要是符合企业终端发展策略的模式，那都是好的模式。
来源:中国营销传播网
