三线品牌市场空间或受“建材下乡”挤压

今年中央1号文件明确提出，把支持农民建房作为扩大内需的重大举措，采取有效措施推动建材下乡，鼓励有条件的地方通过多种形式支持农民依法依规建设自用住房。最近中国建筑材料联合会向工信部提出了《扩大建材下乡政策及实施建议(初稿)》，江西省也已提交了申请首批试点地区的相关建议，尽管建材联合会的《实施建议(初稿)》还没有全面向全社会公开，实施的政策与措施也尚未正式 ，《实施建议(初稿)》方案的部分内容已经披露出来，凡农民新建住房，根据不同的建房性质，补贴比例为13%~20%,“建材下乡”政策一旦启动，将使全国1500-2000万户、约6000-8000万农民受益。该政策实施时限暂定为3年。据初步测算，我国农村居民每年用于建房和房屋维修消费近5000亿元。通过财政补贴等政策，如能激发并拉动农民建房在原有基础上净增长10%-15%,则每年可增加国内消费至少500-600亿元。 

    毫无疑问“建材下乡”整个政策是一个利好性政策、有利于拉动建材需求，拉动建筑卫生陶瓷需求。建材下乡包含水泥、玻璃、陶瓷、门窗、石膏板等多种建材产品，这其中我们不妨初步估计建筑卫生陶瓷产品在农民建房过程中占15%,按“建材下乡”每年推动增加消费600亿元计，则推动增加建筑卫生陶瓷消费90亿元，全国1735个县(市、自治旗)、48000多个乡(镇)，平均来讲，每个县每年约增加500万元、每个乡镇约增加20万元建筑卫生陶瓷消费，从局部乡镇来看，“建材下乡”对陶瓷行业来讲并不是一个很大的蛋糕。整体来讲，按目前建筑卫生陶瓷每年2500-3000亿元的销售来看，“建材下乡”每年带动约90多亿元的建筑卫生陶瓷产品销售，可以推动建筑卫生陶瓷销售3%左右的增长。 

    具体我们陶企怎样顺应国家“建材下乡”的政策做好陶瓷下乡，当然要等正式的《扩大建材下乡政策及实施建议》方案 之后制定相应的战略。但业内有一点共识是一致的，就是渠道下沉，开拓三四级(县镇)市场，事实上我们已经看到全国有1735个县(市、自治旗)、48000多个乡(镇)，平均一个乡镇在“建材下乡”新政的带动下一年增加20万元的建筑卫生陶瓷消费，因此渠道下沉也应该是有选择性的，一方面我国有广阔的农村市场，同时农村市场又不够成熟、各地农村市场发展也极不均衡，渠道下沉需充分考虑到市场成熟程度、远程管理、产品需求集中度、运输库存压力等多方面的因素，而不是盲目的渠道下沉。还有一种渠道下沉的观点认为“建材下乡”将推动一线品牌下沉，与二三线品牌决战三四级(县镇)市场，甚至可能会挤压掉三线品牌的一些市场空间，而导致行业的大洗牌。笔者并不完全同意这种观点，“建材下乡”会大力推动二三线品牌在县镇市场的销售，相反减少了二三线品牌对一线品牌在一线市场的挤压，“建材下乡”推动约3%左右的建筑卫生陶瓷销售不至于导致行业太大的洗牌。 

    “建材下乡”的利好政策能够很好地帮助陶企开拓三四级市场，帮助陶企摆脱对城市房地产行业的高度依赖，帮助陶企建立更为密集的营销网络、更为灵活的销售渠道终端。同时也对我们的陶企提出了新的要求，需要陶企适当地调整产品结构，生产更多的质优价廉、适应农村市场的产品，需要陶企不断培育局部市场，培育地区品牌。坚持“陶瓷下乡”，加快城市化进程，推动社会主义新农村建设。

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