瓷砖、洁具行业发展形成品牌化的难点

五一作为上半年的瓷砖洁具等建材消费的最后一个旺季，没有带给厂家和经销商喜悦，业绩的之差出乎不少资深人士意料 之外。 
　　

　　与此同时，诺贝尔、冠军、东鹏、马可波罗等品牌企业率先进入到新一阶段的品牌战中。对于供大于求的市场来说，冬天就在前方。“生存还是死亡，这 是个问题！”

　　然而，瓷砖、洁具产业的品牌占位充满变数，与快消、家电行业不同，品牌的形成在此行业是厂家与经销商共同协作的结果，难点不少。

　　市场定位的难点

　　东鹏陶瓷刚刚签约申雪、赵宏博，更换logo，更名为东鹏瓷砖洁具，广告语由“缔造灵性空间”变为“世界之美”，一些列动作表明这家位 于广东佛山的建陶企业将启动高端占位的品牌化战略。然而，终端市场现状并非如此！

　　“东鹏瓷砖买一百送一百，全场五折！”北京即将开盘的某小区内，东鹏瓷砖的经销商业务人员，为能够拉到更多的客户进店，挥汗如雨的开展 着地面宣传。这类现象在瓷砖洁具产业中，非常普遍。

　　试图高端占位的广告投放，在极具冲击力的地面价格宣传中，相互背离。各地经销商的促销推广操作过程，各自为战，宣传内容五花八门。

　　统一口径对于塑造成功品牌形象的必要性毋庸置疑。在这一点上，马可波罗将统一由厂家的进行宣传推广的举措不失为明智之举。　

　 　对于一线的建陶行业来说，产品线长，品种多，对于单品的宣传投入不宜过大，统一进行的形象推广是目前解决手段之一。

　　不可忽视的是，这将给予建陶中小型企业发展机会，促进加快细分市场步伐，进行特色单品的市场份额抢夺。

　　金意陶就是细分市场成功的案例之一。在马可波罗在1997年推出 砖之后，大量企业模仿，然而只有金意陶一家率先提出自己的陶瓷文 化，以文化为依托， 砖为载体，进行市场细分，大量企业只是卖产品，缺乏对市场专注度，逐步被淘汰，金意陶却利用 砖的文化牌由小到大，占位中高端。

　　产品线过长的建陶企业，如何进行产品线的取舍是非常难以决策的问题，这不是换个名，换个标志那么简单。



　　意见领袖的合作

　　瓷砖、洁具经销商与当地家装公司的合作对增加销量，提升品牌影响力是不可忽视的环节。家装公司对于终端消费者来说，是意见领袖，他们的 对设计风格、产品使用的推荐具有重要的引导意义。

　　目前市场这类合作大体可分为三类方式。一，当地经销商与当地家装公司合作；二、业务人与与家装公司设计人员的合作；三、设计人员与经销 商的合作。

　　设计人员对瓷砖、洁具目标消费者的影响是具有领导作用的，尤其是高端设计公司，但三种合作模式的弊端也是显而易见的。

　　首先，造成价格体系混乱。设计公司、经销商、业务人员、设计师四方，所处环境不同，议价能力不同，直接导致终端消费者会以不同价格产生 购买，这对潜在消费者的负面影响不可忽视。目前市场已有初步反应，但还不足够严重，这颗 值得警惕。

　　其次，产品线过长，品种过多，消费者需求不同，造成供货周期变化，影响家装过程，导致合作关系的恶化。

　　最后合作关系的不稳定性，造成的品牌伤害。业务人员、设计人员的流动频繁，加之利益问题的争议，在对消费者进行的引导会产生不同变化， 相关人员熟悉内部情况，对原公司有更深刻的了解，对此 的口碑传播对区域消费造成不小的伤害。

　　会议营销From EMKT.com.cn造奇迹

　　新中源对建陶行业来说，还是个年轻的新进品牌，但其冲击力却不可小视。据其内部人员宣称，仅在北京的数个重点新建小区，3.15期间的 地面推广就组织近六百消费者到广东佛山参观，其成交数额业内人士也为之惊叹！

　　终端拦截是新中源飞速发展的核心手段，借鉴于保健品、保险业的营销手段，嫁接瓷砖行业的确有不俗之处。

　　三分钟搬瓷砖一元一块、1500元诚意金一户两人飞广东，对这类将普通消费者由理性变感性的手法在瓷砖行业的营销中，让人眼前一亮。但 也存在一定问题，后期退货，消费者由质疑活动本身，到怀疑产品特色是这类手法的最大弊端。

　　不可否认的是，新中源由一年前的籍籍无名，到在北京等各地迅速崛起所用时间之短是竞争对手不可忽视的。

　　广告投入少，利用地面推广，人海战术，对重点小区，重点消费者的突破，能够迅速拉量，品牌知名度扩张快，美誉度缺乏是新中源未来面临的 重要问题。

　　取消代理商，重点区域，重点市场由厂家直接操作，不仅提高了厂家的毛利，同时也为未来进行统一的品牌化运作奠定了坚实的基础。

　　与此相对，诺贝尔、冠军、东鹏等一线品牌来说，经销商已成尾大不掉之势，家电行业的“杀大户”会不会在瓷砖洁具产业上重演，还有待时间 验证。

来源:中国营销传播网