奢侈品在囧途 地板高端品牌敲醒警钟

奢侈品在囧途 地板高端品牌敲醒警钟

中国涌动着的强劲奢侈品消费流正趋于平静，这打破了奢侈品集团长期将中国视为主要增长引擎的幻想。看似风光无限的奢侈大牌们纷纷关店，与去年的中国奢侈品市场销售完全吻合，据贝恩咨询统计，中国奢侈品市场2013年规模为1160亿元，同比仅增约2%。2013 年中国人在奢侈品上的开支下跌了15%。奢侈品如今稍显惨淡的局面对于地板行业中定位于高端消费市场的高端地板品牌来说，无疑敲响了警钟。那么我们分析下奢侈品的没落原因对地板高端品牌存在哪些启示。

奢侈品没落一：弱化内涵 奢侈品企业埋葬自身

对于众多奢侈品上市公司，奢侈品牌价值往往和股东利益成为不可调和的矛盾，因为上市公司强调股东利益第一位。这就促使近几年看到中国消费市场的巨大潜力的奢侈品牌开始疯狂扩张之路。

以LV为例，据了解，2011年至2013年分别增开495、164、180家，当全国各地尽是LV店铺，不仅违反了“顶级小众定制的品牌”才能称之为奢侈品的规律，而且将LV的品牌带至“大众化”的泥沼。经营策略的失误而逐渐减轻了“品牌重量”，丢失了原本奢华、高贵的品牌内涵，也丢掉了带给消费者“荣耀”和“满足”的那份虚拟附加值。这对奢侈品的身份象征来说无疑是巨大损害。

地板高端品牌启示：不管是进口高端地板还是国内自主高端地板品牌，最重要的并非在全国的专卖店数量，并非销售网点的广泛与否，而是要清晰定位消费群体和产品，高端消费者毕竟是少数，要保证产品质量和品牌价值，注重口碑建设。

奢侈品没落二：辨识度模糊 消费者觉醒加速陨落

过去让奢侈品牌迅速扩大规模、赚得巨额利润的大众化策略，如今正因为中国奢侈品消费者的成熟转变，加速显现它的“副作用”。由最初的炫耀大牌商标的偏好回归到对产品本身的价值和性能等的关注，这体现消费者理性的觉醒。主要表现在，奢侈品最讲究“基因与血液”，但经过扩张减少成本的移植在中国的加工厂，只会激发消费者排斥情绪。一个简单的例子，一个阿玛尼衣服贴上made in china标识，这意味着将大大消弱品牌独特的魅力，也难以证明其高价的合理性。

地板高端品牌启示：在日渐觉醒的消费者中，冲动型消费行为也越来越少，消费行为势必会和商品的某一属性和价值挂钩，作为地板高端品牌，其品牌价值和身份属性是吸引消费者的最重要因素，因此，要适度保持产品的神秘感，注重生活理念和艺术价值的高质传播。