纵观涂料行业明星代言的四重境界

2010年家居建材行业劲吹品牌代言风，而且有愈演愈烈之势。品牌代言之风如燎原之火蔓延在卫浴、地板、家具、橱柜、涂料、家居卖场等众多家居建材行业的角角落落。好像品牌代言成了品牌成长的快车道，众多企业使出浑身解数，搭上明星代言的快车，你方唱罢我登场，期冀品牌在短时间内迅速走红。2010年涂料行业的明星代言风潮继续在吹，曾志伟、于荣光、周海媚、吴京、陈松伶等等明星纷纷与涂料企业结缘，代言不同品牌的涂料产品。虽然这些明星已经过气或者属于二三线明星，但是涂料企业仍然寄希望于明星，带动品牌的推广。    

    纵观中国家居建材行业请明星做品牌代言，笔者归纳，大概分为四重境界。

    第一重境界就是请二、三线明星或过气明星的品牌代言，这是一种最低境界的品牌代言。这种企业一般实力比较有限，只能请二三线的明星甚至过气的明星来代言。毕竟，明星不管大小，总会有点明星效应。这是这些企业区别于其他行业内杂牌或小品牌的一个重要的品牌建设手段和品牌成长的快车道。很简单，请了明星的就是品牌，不请明星的很难说是品牌。这招对这些企业的经销商非常有效，对经销商对这个企业品牌的信心提升会打一针强心剂，但起效力的时间不会太长。对企业的招商也有一定效果，但效力基本随时间递减。由于这些企业实力相对有限，央视或地方的广告投放基本很少或没有，明星代言的影响力非常有限，对终端消费者基本没有影响，对经销商的作用也在请完明星的一年内会衰减的非常厉害。明星代言对终端销售的拉动也几乎没有。

    第二重境界是请一线当红明星的品牌代言。这需要厂家掏更多的真金白银，也是企业实力的很好体现。请的明星越大牌，说明企业的实力越雄厚，对经销商与终端消费者的影响力和震撼力越大。如果企业能通过央视或地方台等大众媒体持续投放品牌代言人的广告，则对企业的品牌知名度的提升和终端销量的拉动都会有正面积极的作用。但这种请一线当红明星的代言，基本也是属于’拉郎配’，明星自身的气质、性格、形象与品牌要传达给消费者的气质、性格、形象没有去很好地匹配和演绎。往往是明星的风采盖过了企业品牌的风采，消费者可能记住了明星，但忘记了他或她代言的是什么品牌。或者是明星与企业的品牌根本不搭边，甚至是相反的。如有些品牌把自己包装成欧化的品牌却请了一个国内比较正统的没有欧化气质的明星，结果终端落地性很差，经销商根本不愿意在终端店面上体现明星，造成明星与品牌是两张皮，效果大打折扣。

    第三重境界是请一线当红明星并能与品牌主张、品牌理念紧密结合，并提出明确的有冲击力的品牌口号。能做到这一重境界品牌代言的企业在中国家居建材业里已经是凤毛麟角了，屈指可数。像陈宝国代言的居然之家叫卖式的’装房子、买家具，我只来居然之家’的口号，已经是非常不错的了，起码还能让消费者记住。在明星的品牌形象与企业的品牌形象、品牌主张有机融合，浑然一体，发挥更大效力上，家居建材行业的品牌应该多向成熟的服装行业、饮品行业等快速消费品行业的品牌代言学习，他们在品牌代言人的选择，与企业品牌的匹配，与企业品牌主张、理念的融合上，做得确实比家居建材的企业好得多。

    第四重境界是最高境界，中国的家居建材企业还没有一个企业能达到这个水平，但可以是努力方向。

    即明星是配角，而企业的品牌成为主角。明星不过是企业诠释企业某种阶段品牌理念或企业部分产品线如主打产品的一个代言人。这种境界我们在两乐--可口与百事可乐品牌上，在强势的快消品牌上如宝洁的各个细分产品线上，都能感觉到快速变化的明星或明星组合，是企业主导明星代言而不是明星代言来主导企业品牌。明星代言是企业品牌战略的一个组成部分，而不是像现在的大多数中国家居建材企业把宝都押在明星代言身上了。

    中国的家居建材企业，如果要请明星代言，用上述的尺度衡量一下自己到底处在哪个层次与境界，品牌代言对有些企业可能是良 ，也可能是 ，但绝对不是万能 。如何发挥明星品牌代言的最大效果，是值得每一个家居建材企业认真思考的课题。好像品牌代言成了品牌成长的快车道，众多企业使出浑身解数，搭上明星代言的快车，你方唱罢我登场，期冀品牌在短时间内迅速走红。

    2008年中国涂料行业掀起代言风，一直延续到2010年，作为涂料媒体人，我们希望中国涂料企业要正视市场，首先加强产品的生产，其次，注重涂料营销方面，要从自身特色出发，寻找符合自己的宣传推广方式，真正占领市场，打造品牌。

来源:中国建材采购网