危机与自救,看文旅企业2020如何开局?

本篇内容由[中国文旅研究院]社群线上分享会整理而成。

本期嘉宾:

汪光年,湖南广电国际文旅事业部总经理/芒果文创创始人/长沙市青年企业家协会常务理事/湖南发展研究中心研究员/文旅康养地产实战营销专家

各位朋友大家好,我是汪光年,现任湖南广电国际文旅事业部总经理,在文旅地产行摸爬滚打了十余年,对文化旅游全产业链的政策宏观层面、具体操盘项目、后期实际运营都具备完整的知识体系和执行经历。今天我给大家带来的分享主要分为两个部分,分别是:疫情对文旅行业造成的影响,和文旅企业可以做哪些自救工作。

此次新冠病毒来势凶猛,对文旅行业2020年整个春节黄金周、第一季度甚至是全年带来的冲击都非常大,也远超2003年非典期间的影响。这不仅因为这次疫情持续的不确定性,还因为十七年来,中国的经济结构发生了改变,现代服务业消费尤其是旅游消费,占据了GDP更高的比重。现在我们预估这个市场完全的复苏,可能要等到下半年,负面影响甚至要持续一两年的时间。

这次疫情,也让我们更充分地意识到,文旅行业是个非常敏感脆弱的行业。这种敏感表现在非常容易遭受突发事件的冲击和影响,且受到的影响非常的明显直接,从而形成整个旅游业上下游的危机。

第一个是直接影响:

去年各大机构预测 2020 年春节出游人次将突破4.5亿,较 2019年春节增加8%,约为5550亿元的市场规模。由于疫情的突然爆发,该预测值被大打折扣。虽然到目前为止还没有对今年黄金周旅游业的全面统计,但可以从出行人数中了解到一些信息:往年除夕到大年初六理应是原本出行人数最多的一周,光2019年黄金周出行人数就已高达4.21亿人次,而2020年,全国出行人数总共才1.52亿人次。

后续影响:

从旅游供给端来看,旅游业整体受到波及。目前全旅行社业的人都处在基本停业的状态,旅行社出现全面亏损,中小旅行社面临歇业、倒闭;绝大多数酒店业不能正常营业,短期内入驻率也大幅下滑,营业收入受到重创,很多企业甚至处在基本停业状态;航班取消或者停飞,出入境旅游严重受创;景区也被要求全部关闭,且疫情结束后可能也无法马上迎来客流反弹;旅游板块股票市值大幅下跌,景区、 旅行社、餐饮等子行业股票大幅度下跌。

在目前,危机还没有解除的阶段,整个国民经济还没有全面恢复到正常秩序的情况下,我们的文旅企业除了坐以待毙,还可以如何自救呢??

第一、内容生产,线上引流。

疫情的禁令让许多人停下了出游的脚步,流量全部集中在云上。比如我湖南广电的众多王牌综艺制作团队当机立断,充分发挥了创新敢为的精神,率先全国媒体开启了“云时间”综艺概念,将原本在线下演播厅室内录制节目的方式搬到了线上进行“云录制”,我们发现综艺节目录制方式的改变对制造关注热点丝毫没有影响,反而引来了同行的竞相模仿和观众的热烈讨论,这对我们文旅行业有什么启发呢?

再一个前些天,国内八大博物馆同步开启了线上云直播,为不能来现场参观游览的万千网友想要弥补了“出门放飞”、“云春游”的心愿。一天之内,博物馆线上平台就有近1000万的人涌入,相当于接待了法国卢浮宫接近一年的客流量。

5G时代的到来,直播、短视频等新媒体技术,逐渐降改变我们的生活方式,也在各行业产业发展当中得到了很多的应用。那如何去结合这些新的传播要素去做跨界的营销和整合,让我们的景区变得更加焕发生机,更加符合年轻人的口味,这个可能是我们下一个新的风口和机会。

第二,文创类产品将会迎来发展期,做好产品研发和线上销售。

在中国,各大旅游景区、文旅项目对门票经济的依赖非常严重,门票收入高低直接决定了旅游目的地的收入来源。而反观国外,类似像迪士尼不光只是门票收入,它的衍生内容和文创产品在消费结构占比已经高达60%以上,同时互联网和新媒体的助力,也让文创衍生产品有了更多的曝光率和购买渠道。目前来说,疫情带来的负面影响,短期内依赖门票销售去弥补今年的收入预期是不现实的,那么如何去通过IP赋能文旅研发衍生品开源更多的收入门类呢?挖掘地域文化IP,把文化和当地特产、手工艺、非遗产品做结合,讲好文旅产业链上的故事,去开拓电商、直播渠道带货,这是我们的文旅企业要去思考和践行的。

第三,旅居度假产品开发。

这次疫情过后,一定程度上会对今后的消费意向产生较为重大的影响,人们对于健康、养生、保健以及长寿,会有更强烈的需求,那么我们如何在康养产品和服务提供的角度去满足客客户需求呢?是我们接下来要重点考虑的因素,包括从出行、饮食、居住的各方面对健康身心的体验,都会更加的关注。这也会给大中型城市的近郊的文旅康养项目带来一些新的机会。例如,树立一种短暂逃离都市生活的休闲疗养生活方式,体验更平缓更亲近自然的微度假类项目。如同我们芒果台《向往的生活》、《亲爱的客栈》里所展现的慢综艺漫生活态度,目前,我们的团队也正在加紧推进这方面的文旅康养产品设计,更关注健康养生、更亲近自然,请大家持续关注。

第四,推出预售产品,回笼资金

疫情期间,线下的体验和销售途径受到了较大的冲击,每个老板都在焦虑,企业每天“固定成本”开销是不可避免的。当下,推出预售套餐是非常好的线上卖点,既能通过预售方式回笼一部分的资金,也可以调动起疫情期间员工的积极性,为全面复工做好蓄客准备,也在目标客户群体间妥妥刷了一波存在感。最近最大的噱头,无非是恒大的全国项目“七五折卖房”,拨开云雾这也是特别高明的一个预售营销手段,在目前的行业低谷时期,做了一波成功逆袭,既造成就了行业“热搜”,也成功的锁定了大量的目标客户,帮助恒大在资金链上送了一口气,是值得我们借鉴学习的。

第五、联合媒体发声,刷出存在感

文旅企业同时可以借机跟媒体联合营销的机会,通过跟这些机构的合作去发声。今年湖南卫视不光持续推出有新一季的《亲爱的客栈》、《向往的生活》、《妻子的浪漫旅行》,这类治愈系旅居节目,同时在我们芒果TV平台还计划推出汪涵的《野生厨房》和谢娜的新节目《奇妙小森林》等等的户外节目,通过节目露出展现旅游产品,推动全方位输出,成功打造出诸如泸沽湖、武隆、雪乡等明星景区,由此前的区域景区跃升至全国顶级的旅游目的地。这些合作都非常好,多层次多风格地匹配了文旅需求,那如何去把握到这些合作是非常重要的。下次有机会,我再跟大家分享湖南广电的“电视+文旅”跨界营销案例,谢谢大家。

汪光年

湖南广电国际文旅事业部总经理