家居品牌推广何去何从

　　近年来，不少娱乐圈明星因为所代言产品出现质量问题，被卷入纠纷或官司当中，成为媒体和民众关注的焦点。近日，明星成龙和王菲也因为代言产品质量遭质疑，被推上舆论的风口浪尖。于是，有明星因代言而提心吊胆，也有明星在“窃喜”自己选对了代言产品。圈内人透露，家居建材行业就是明星代言的“安全地带”，这也致使一、二线明星们扎堆儿亮相家居业舞台。而家居企业为何也频频出资披明星“外衣”，是需求还是跟风？
　　
　　看明星品企业内涵
　　
　　继大小S、蒋雯丽、刘嘉玲等明星后，舒淇近日也以索菲亚衣柜形象代言人亮相于电视荧屏上，这是索菲亚品牌创立近10年来首次起用品牌代言人。从居然之家、集美家居、红星美凯龙为代表的家居卖场，到以欧派厨柜、皇朝家私、和成卫浴等为代表的家居品牌，都先后披上了明星“外衣”。仅在地板业，就有超百名明星代言不同品牌。
　　
　　一位从事家居行业多年的资深人士向笔者透露，事实上从代言明星中就能看出企业的发展思路，“如红星美凯龙找大小S当代言人，与他们走时尚和国际化运作路线有直接的关系，世界 选美也都是红星美凯龙代言的首选。“尽管截至笔者发稿前，红星美凯龙方面没有就代言话题表态，但世友地板北京公司总经理范文坚表示很赞同资深人士的说法。范文坚还透露：“世友地板选定黄晓明做代言就花了一年的考察时间，不仅仅是看中黄晓明‘师奶杀手’这一称号，而是在与黄晓明反复沟通时深知其人品、艺品的正直，这是企业靠明星加分的关键。”
　　
　　资深人士还向笔者分析了邀请男、女明星的内在讲究：“一般会根据广告公司给出的一些意见和建议做第一轮筛选，再结合品牌企业的自身特点、企业文化、客户定位、行业所属等做综合分析和选择。简单地说，企业高层领导的一种远见卓识和个性文化，对于企业的发展和定位至关重要，比如有的企业阳刚之气很重，就会选择刚性的男明星作代言；有的温文尔雅或者诉求的是一种娴熟文化，则会选择女明星代言。”
　　
　　行业内亦有隐性“被消费”
　　
　　该资深人士同时证实了消费者颇为关心的“给代言费买单”的事实。他说：“理性精明的消费者都很清楚，对于广告多的品牌和产品，也大多会惊醒于‘羊毛出在羊身上’的千古真理，如今家居行业的明星代言费一年在20万至500万元不等，高昂的代言费用确实是让消费者在隐性中‘被消费’了。不过，通过明星代言获得社会效益和自身效益的企业也有。”
　　
　　范文坚则从企业规模的角度解析了明星代言的成本分摊。“无论是否找明星代言，这笔宣传费都要花出去，这是我们企业每年的一项预算。要常年延续品牌的生命力，就要舍得抛出这部分利润，而不是消费者们担心的成本。”范文坚还提到，有家居企业请明星代言是出于经销商的压力而被迫跟风，经销商十分在意代理品牌的实力，这在地板行业尤为突出。于是，请明星代言出现了三种情况，一类是龙头企业延续品牌与明星合作；另一类是二线品牌想挤进一线品牌，希望通过明星效应冲一把；最后还有是本身经营出了问题，把明星当成救命稻草想翻身，这种情况的品牌代言费让消费者直接买单了。
　　
　　提到众多明星相中家居行业代言的原因，几位业内人士公认是因为相比高风险代言品牌而言，家居行业的明星代言纠纷很少，算是一个安全地带。
　　
　　全做明星代言等于没宣传
　　
　　北京市场协会家居市场分会秘书长刘晨认为，相比其他发展中的行业，家居行业已经进入品牌比拼阶段，也是备受大众关注的消费主流行业，产品的成型与成熟是吸引明星愿意出面代言的主要原因。“但如果所有同类产品都请明星代言，用同样的方式宣传，那不是相当于没宣传吗？”刘晨表示，各企业选择推广方式都有自己的道理，他不想判断是对是错。“我只是觉得，目前我们家居行业的品牌与国际奢侈品品牌的最大区别就是在产品附加值上，如何创新、做好服务甚至是如何多让老百姓获得实惠，是这个行业的发展方向，也是企业的立足之本。”

来源:家天下