跨界联名，消耗了谁的IP

　　从英雄联名飞跃打造爆款潮鞋，到虎邦辣酱联合克明面业推出《辣品潮面》，近期又一波跨界联名赚足了消费者的眼球。无论是食品、服装还是日用品，八竿子打不着的两个品牌，都热衷于牵手以释放出“化学反应”。

　　从形式上看，跨界联名是为了让司空见惯的产品变得更有趣味，以吸引消费者购买。但是，当越来越多的企业看到机遇，都希望借跨界来收割关注度时，部分联名产品就变成了为联名而联名，相当肤浅生硬。

　　曾有某商业银行与某网约车平台合作推出过一款联名信用卡，该信用卡通过POS机进行支付时，会发出“XX一下，马上出发”的语音。试想，每当在公共场合刷卡时，都会响起一句叫车的广告语，是一件多么尴尬的事情。

　　成功的联名必须以充分尊重消费者为基础。跨界联名需要充分考量不同行业、不同受众的偏好，把握好方向和主题，慎重选择合作对象，避免踩到“雷区”。对于一家企业而言，尽管跨界联名的机会有无数次，但第一次如果不成功，后续的尝试将更难获得关注和青睐。

　　还有一些企业跨界推出的联名新产品，与品牌自身形象有差异，也容易使外界出现质疑。某长期低调处事的调味品企业，在某一时间一反常态频频推联名产品，加上同时段关于该企业经营承压的新闻报道，会让不少消费者认为这家企业是“慌了”。

　　不过，即便掌握了正确的跨界姿势，联名的产品也未必能成功。一些企业跨界联名推出产品，只顾设计的新潮和话题的爆款，忽略了最根本的质量要求。一旦产品本身出现问题，那么可就不是跨界失败这么简单的结果了，甚至会把自己主业的“老本”都搭进去。

　　跨界联名的生意虽然热闹，但要想真正做好，这里面的门道并不小。今年以来，不少老品牌借助跨界联名，蹭上了“国潮”的风口。其中部分企业看似简单一举便能圈粉无数，但背后却是其为品牌向上所做的一系列铺垫工作。还有一些百年企业，各种联名产品玩得不亦乐乎，背后却是有成熟的团队参与营销，每次跨界的形式不尽相同，但背后传递出的品牌理念却从未改变。

　　总之，跨界有风险，联名需谨慎。无论出于何种目的，企业都应该根据自己的品牌特色，寻找有潜力的行业进行跨界，并选择相契合的企业展开联名。真正有远见的跨界，不仅要打造“营销爆款”，更要实现“品质爆款”。