快手发力追赶抖音短板尽显 被指入局太晚失败难免

　　来源：《商学院》

　　“看起来不错的数字背后，我们看到了深深的隐患：在长大的过程中，我们的肌肉开始变得无力，反应变慢，我们与用户的连接感知在变弱。”

　　2019年6月18日，快手创始人宿华、程一笑给全体员工发了一封内部信。在那之前，几乎没有快手的内部信在网络上流传。信中他们表示对快手现状的不满，认为必须要改变，并号召全员进入战斗状态，并在年底实现3亿DAU(日活跃用户)的目标。宿华进一步强调，松散的组织、佛系的态度，让他们寝食难安，快手管理层也对此进行了深刻的自省和反思。

　　在那之后，一向以“慢”著称的快手频频对外亮剑。先是宣布要开放百亿元流量，扶持10万个优质生产者，后又将原定的2019年实现100亿元的营收目标，提升至150亿元。

　　一系列变革的背后，是快手落后了。作为后入局的抖音，逐渐占据了短视频行业老大的地位，且远远将快手抛在了身后。根据快手官方公布的数据显示，其日活为2亿人，抖音对外公布的日活则为3.2亿人。

　　重社区、轻运营

　　2018年12月27日，快手在其微信公众号发布了一条关于自己的广告。在快手走红的“手工耿”“迷藏卓玛”“弹唱小蓉大兵”以及明星黄渤、谢娜等人出现在视频中。画面中的他们，做着不同的工作，从各自的角度阐述着对生活的理解。最终要向外界传达的信息在于：无论是普通人还是明星，都可以通过快手记录、分享生活，并被用户所看见。

　　事实上，这是快手“普惠价值观”的一种感性表达。2012年，快手从一款用来制作、分享GIF图片的手机应用，转向短视频赛道。

　　作为快手的创始人之一，宿华给快手确立了公平普惠的原则。在宿华的逻辑中，每一个普通用户的内容都应该被外界看到。在这一价值观的指引下，快手很长一段时间内没有建设内容运营团队，更不去刻意引导爆款话题，也不扶持头部大V，对所有用户一视同仁。

　　尽管同样是去中心化的分发逻辑，但抖音更像是 “计划经济”。短视频上传之后，抖音平台会基于内容质量、创作者的粉丝数量等给予这条内容一个初始流量池，将视频推送给具有相同兴趣标签的用户和这个创作者的部分粉丝。根据卡思数据的分析，粉丝能看到新发视频的概率大概是10%左右。

　　当内容的点赞量、评论量达到一定的标准后，这条内容会滚动到下一个流量池。由于抖音将分发权限控制在自己手中，极易制造爆款和产生头部KOL。

　　对此，王玉珏深有同感。2018年5月，他创办了一家名为沉浸文化的MCN公司，在快手和抖音上都有入驻，如今已经孵化出“妍菲妍苗”“极品姐妹”“熙瑜熙蕾”等热门IP。王玉珏告诉《商学院》记者，快手是更加重视私域流量。简单来说，用户发布的短视频，更容易被关注自己的粉丝看到。

　　“抖音以公域流量为主，用户在抖音上不一定会刷到自己关注账号的短视频，但很大程度上会看到全网比较火的内容。”他进一步说道。

　　倾向于公域流量的抖音，依靠一条爆款的视频就可以获得大量的粉丝，在快手上却行不通。这不同的流量分发逻辑，也决定了运营策略的差异化。

　　MCN机构五月美妆公关总监张映向《商学院》记者表示，我们会关注抖音短视频的完播率、复播率，在快手则会要求博主尽可能的回复每一条评论，引导用户关注。在产品的设计上，快手也更加注重达人与粉丝之间的互动。张映透露，快手有一个抖音所不具备的功能