老板电器谋转型 5.9亿押宝智能厨房

　　长江商报记者 陈妮希

　　面对越来越激烈的市场淘汰赛，老板电器（(002508.SZ）欲从蓝海领域弯道超车。

　　近日，老板电器发布公告，拟投资5.9亿元人民币建设智能厨房生态产业化项目，计划于2020年开建，24个月完工。

　　香颂资本执行董事沈萌在接受长江商报记者采访时表示：“传统厨电行业发展接近饱和，市场竞争激烈，因此作为厨电行业领头羊的老板电器率先延伸产业链，从厨电向厨房拓展，结合人工智能、物联网和互联网+的技术趋势，开辟新的增长空间。但问题在于智能厨房概念是否具有足够的想象空间，如果只是简单的在传统厨电产品上增加一些简单的联网或显示功能，那么还是无法吸引消费者、也无法强化与竞争者的差异。”

　　过去一年，经历了高管家属集体抛售股票、业绩不达预期股价跳水后，老板电器推出“中岛式厨房”，确立中式蒸箱为第二大品类“自救”。截至发稿前，老板电器总市值257亿，相对于2017年风光时期的超450亿市值，缩水近200亿。

　　销售费高达19.1亿

　　根据老板电器公告，此次项目拟新建研发中心、国家级规格实验室、智能工厂、品牌运营中心、客户体验馆、行政大楼以及辅助用房，以智能工厂为基础依托，以高水平实验室为技术支撑，基于大数据、AI以及5G技术，开展智能厨房产品产业化以及整体厨房解决方案研究，发展高端技术和软件开发，开展5G技术应用和人工智能技术研究等。

　　近些年老板电器的日子过得并不舒心。营收增速从2014年的38.24%下降至2018年的5.81%。而归母净利润增长率从2014年的48.95%下滑至2018财年的0.85%，2018财年归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为13.28亿元，同比下降5.56%，出现了负增长。无论是营收增速、归母净利润增速还是扣非净利润增速，均是五年内最差。

　　2018年老板电器尽管不断加码销售费用至19.1亿元，同比增长13.83%，其中广告宣传费5.98亿元。凭借《向往的生活》、《中餐厅2》合作，曝光度提高。但是库存量增幅明显，2018年老板电器家电厨卫业务销售量为653万台，同比增加5.35%；库存量为209万台，同比增加22.48%。

　　面临多方竞争

　　在过去很长一段时间里，中国厨电市场一直由美的、海尔，及老板、方太几家专业厨电企业主导。老板电器虽然仍处于行业第一阵营，但面临多方势力的强力竞争。

　　公开资料显示，从市场占比来看，高端领域方太厨具、老板电器，市场占有率超过20%；中端领域华帝股份市场占有率10%左右；低端领域美的集团市场占有率14%左右。

　　但是在高端领域，方太已逐渐拉开了与老板的距离。老板电器近两年总营收均在74亿元左右浮动。而方太在2017年的营收已经率先突破了100亿元。与此同时，华帝借助世界杯营销，2018年实现营业收入60.95亿元，同比增长6.36%，增速高于老板电器。而作为综合性家电巨头，海尔和美的对待厨电愈发重视，对老板电器形成强力的挤压。

　　为了应对市场变化，老板电器近些年不断通过发布年度新品来提高售价。雪上加霜的是，根据前瞻产业研究院的数据，2018年厨电市场规模仅为678亿，比2017年同比下降了2.7%，这是厨电市场首次遇冷，也让厨电企业之间的竞争更加刺激。