群雄暗战下的太阳能热水器下乡进城

　　太阳能热水器 ，这是一个比中国GDP增速高两倍的高成长型新兴行业，但在家电下乡 的推进之下，群雄割据的行业原有竞争格局将被彻底打破，城市型厂家与农村型厂家开始上演市场决战。

　　争议

　　2009年几经波折，国家商务部正式将太阳能热水器纳入家电下乡范围。

　　之所以“千呼万唤始出来”，业内声音不统一是主要原因。

　　与业内大多数中小企业热切期盼相对应的是，行业内也有龙头企业对此是消极甚至强烈反对的，公开提出了太阳能热水器不适合家电下乡的诸多理由，比如农村水质不好、太阳能产品有缺陷、服务不易保证等等。

　　国家拿出13%的补贴，送上门来的好处竟然不要，这颇令业外人士甚至是政府智囊机构费解。

　　其实这无非是太阳能热水器行业不同利益群体之间“暗战”的一个表现：已经取得领先优势的企业，不希望对手借机追赶上来。

　　争夺

　　中国太阳能热水器 行业近年来发展迅速，用业内人士的话讲，从0到1000家企业用了近10年，第二个1000家只用了2年，而目前号称已达五六千家企业。仅在2008年，行业就新增了2000多个品牌。

　　其实，新建企业没那么容易，增加的大多只是品牌或商标。许多小企业都手握十几个或是几十个牌子，随时贴牌生产，同时自产自销。

　　真正称得上行业大型骨干企业的不过25家，他们的总体占有率虽在不断上升之中，从2001年13%发展到2008年的近40%，但目前为止还不曾出现一家独大的角色。行业集中化程度很低，6500个品牌挤在400亿规模的行业内，使得市场形势更为扑朔迷离。

　　这是一个群雄割据的行业，战略方向五花八门。

　　有人偏安一隅，在局部市场形成绝对优势；有人专注于差异化，在配套产品上大做文章；有人后向一体化，进军上游原材料市场；有人前向一体化，试图甩开代理商自建渠道。

　　但最激烈的争夺还是集中在市场份额上，大家都在以十倍、百倍的速度扩充产能、招兵买马，以至于为行业 生产设备的那些厂家，倒先赚了个盆满钵满。

　　由于产品零售最高限价4000元，太阳能下乡产品从利润看来并不是一块“肥肉”，但对于以争夺市场占有率为主的大中型企业，这是不得不打的一场持久战。

　　最终，在133家入围企业中，92家中标。只要标书规范、综合评分不是太差的企业，国家都给了机会。这使不少没胆量投标的中小企业大呼后悔。

　　每一个省级地区都有几十家中标企业拥挤在那里，真正的竞争才刚刚开始。

　　争先

　　中国太阳能热水器 行业在营销方面颇具“想象力”。

　　什么东西对销量有帮助，肯定会有人马上拿去用的；清华的技术好，那么挂着清华名头的品牌就多达数十上百家；皇明的品牌响，那么仿造产品的、仿造企业的也就层出不穷；产品代言人一下子多了起来，不管老百姓认不认识，反正提升了品牌的档次……

　　这种浮躁的营销模式同样影响到了家电下乡 。

　　一些企业为了争抢先机，在国家尚未公布中标名单之前，就在销售渠道中打出热烈祝贺自己中标的宣传条幅；还有企业干脆宣传自己“直补”，把价格升上去一点，再以补贴形式给消费者当场兑现，搞得比真正家电下乡还诱人。

　　与此同时，行业骨干企业却在紧锣密鼓地做着大战前的最后准备，督促代理商登记备案、制定内部奖励政策、协调物流生产、形成首次铺货，太阳能下乡即将带来行业三大巨变也随即拉开帷幕。

　　巨变之一：城市型厂家与农村型厂家打响决战

　　城市型厂家：船大头难调

　　家电下乡 的本质，是太阳能行业城市型厂家与农村型厂家的决战。

　　在中国太阳能热水器 行业，恐怕没人会承认自己是城市型或是农村型厂家。市场占有率排名前20位的企业，大多已“全能化”了：产品线高、中、低端配置齐全，渠道网络遍布全国城乡，均摆出一副城市、农村通吃的架势。

　　但内部侧重大有不同。看一个生产厂家究竟是城市型还是农村型，有三条标准：

　　1.产品结构上。

　　城市型厂家喜欢走高价路线。更注重如何提高产品功能，其高端产品数量甚至会多于低端产品。考核地区代理商销量时，也总爱把高端产品的销售比例作为返利附加条件。

　　与之相反，农村型厂家更注重如何降低产品价格，研发重点在于保证功能的前提下节约成本，会一再主动压低出厂价格。

　　2.渠道网络上。

　　城市型厂家渠道网络往往“枝多叶少”，即在地市级城市的一级代理商数目较多，而在乡镇中的二级网络过少。终端数量不足是其最大缺陷，不少一级代理商甚至是“光杆司令”，只开一家中心店，守住自己的城市大本营。

　　与之相反，农村型厂家拥有庞大的二、三级甚至四级网络，从乡到村都有固定促销人员，虽然每个乡镇销量不大，但地区总量十分惊人。

　　3.操作手法上。

　　城市型厂家偏重品牌宣传与广告投入，他们更习惯于在“空中火力”的掩护下作战，高举高打、突出产品差异化，不愿挑起局部价格战。

　　而农村型厂家则以中小型促销活动见长，集中主要力量啃下一块市场后再移兵他处。

　　这实际上是两种不同的竞争战略使然。

　　1.城市型厂家惯有的思维模式是：

　　走差异化路线的企业会关注利润率，企业利润主要由边际贡献形成，即高投入高产出。

　　2.农村型厂家制胜的法宝是：

　　走总成本领先路线的企业会关注销量，他们的利润来源于销售规模，即薄利多销。

　　输赢已定

　　双方不同的特点，会导致他们在家电下乡 中的结果迥异。

　　首先，城市型厂家产品结构是不适宜下乡，所以他们要重新调整产品和价位，这可能会使他们在竞争中丧失先机。

　　其次，城市型厂家的代理商在家电下乡中，能力与心态都存在问题。一来他们只熟悉城市运作，对农村市场不够专业，要付出“能力成本”；二来他们也不大看得起这种“吃苦受累”的活儿，会出现“态度损失”。

　　最后，城市型厂家本身的营销决策也需要转变，家电下乡是捡芝麻而不是抢西瓜，过去那种阵地战的方式要做彻底改变：广告的作用不再明显，品牌的影响力也很难到达终端，在农村谁搞促销活动多谁就是名牌，这让习惯于以广告轰炸市场的城市型厂家大跌眼镜。而要把多年形成的模式和心态里里外外做一场变革，谈何容易？

　　相比之下，农村型厂家来到“本土”作战，他们以前所有的优势都可以发挥出来，游击战、运动战、麻雀战，使他们如鱼得水。

　　战争刚刚开始，结果已经不言自明。

　　其实，采用哪种竞争战略要看外部环境。

　　在行业成长期，消费者对产品不熟悉，高收入人群会率先尝试，他们倾向于选择知名品牌以减少未知风险，他们对品牌敏感而对价格不敏感。这时候使用差异化战略，可以获得收益最大化。

　　而行业进入成熟期后，消费群体涌入大量中低收入者。他们一方面对产品了解有所增强，另一方面对价格十分敏感，价格弹性增加、品牌弹性减小，致使企业在广告上的投入产出比越来越低，这时候选择总成本领先战略才能获得更大收益。

　　以前的成功经验，放到新的环境下就成了失败之源。